Как онлайн-лекторий увеличил продажи дорогого курса через email-маркетинг
«Синхронизация» занимается онлайн-образованием в сфере искусства, культуры, психологии и науки. За десять лет через платформу прошли более 200 тысяч слушателей. В портфолио компании свыше 160 курсов, но главный продукт один: годовая программа «Как стать искусствоведом» стоимостью 140 тысяч рублей. Самый дорогой курс в линейке, он превышает цену остальных продуктов примерно в 14 раз.
В начале 2024 года CRM-команда «Синхронизации» обратила внимание на парадокс. Курс-флагман приносил всего 3% от общей выручки email-канала. При этом в базе подписчиков уже находились тысячи людей, знакомых с лекторами программы и регулярно смотревших образовательный контент по искусству. Потенциал для роста был очевиден, оставалось найти рабочие подходы.
За год команда протестировала больше двадцати различных гипотез. Результат: продажи курса через email выросли в 5,3 раза. Количество лидов за квартал увеличилось с 10 до 104. Доля курса в выручке CRM-канала поднялась с 3 до 17%.
Откуда брали идеи и как проверяли гипотезы
Первым делом маркетологи выделили сегмент «интересантов»: те, кто уже соприкасался с программой, посещал вебинары, скачивал материалы, переходил по промо-ссылкам. Задача состояла в том, чтобы довести этих людей до покупки.
Идеи для экспериментов поступали из трёх источников:
- Опыт с другими продуктами. Если какой-то приём давал результат на одном курсе, его пробовали на флагмане. Так, на других программах хорошо показали себя контентные рассылки с разборами картин и художников.
- Обратная связь от менеджеров по продажам. Сотрудники отдела продаж знают, какие возражения мешают клиентам принять решение. На совместных встречах родилась, например, идея добавить в письма упоминание рассрочки.
- Анализ рынка. Команда следила за отраслевыми каналами и публикациями, собирая приёмы, которые можно адаптировать под свой продукт.
Высокий чек курса создавал дополнительную сложность: целевых действий мало, а значит, добиться значимости в классическом AB-тесте трудно. Поэтому команда ориентировалась на абсолютные показатели: количество лидов и объём выручки от каждой механики. Эксперименты длились от месяца до квартала, после чего их повторяли, чтобы убедиться в воспроизводимости.
Три механики, давшие максимальный эффект
Фокус на задачах клиента в промо-письмах
Маркетологи применили подход Jobs to Be Done: продавать не сам курс, а результат, ради которого его приобретают. Продакт-менеджеры провели серию интервью со слушателями и выяснили, зачем люди записываются на программу. Получился список из четырёх задач:
- научиться анализировать картины
- получить базовые знания об искусстве
- систематизировать уже имеющиеся знания
- разобраться в современном искусстве
Каждую задачу превратили в тему для отдельной рассылки. Например, баннер письма заявлял конкретный результат: «научитесь анализировать произведения». Далее шёл разбор реального примера, скажем, символики на полотнах Босха. Завершало письмо обещание: пройдя курс, читатель сможет делать это самостоятельно.
За квартал подписчикам из сегмента интересантов отправили восемь таких рассылок, по две на каждую задачу. Результаты сравнивали с обычными массовыми промо того же курса, не привязанными к конкретным задачам.
Пять писем с акцентом на задачах принесли 43% квартальной выручки. При этом распределение лидов оказалось неравномерным:
- «Научиться анализировать картины» дало примерно 40% лидов.
- «Получить базовые знания» принесло около 35%.
- «Систематизировать знания» обеспечило порядка 20%.
- «Разобраться в современном искусстве» сгенерировало лишь 5%.
Первые две задачи оказались массовыми: их выбирает большинство клиентов. Вместе они дали 75% всех лидов. Узкие задачи для продвинутой аудитории сработали слабее, и от их регулярного использования в промо отказались.
Автоматические цепочки писем: 30% выручки курса
До начала эксперимента на платформе уже работали welcome-серии и стандартные триггерные сценарии, но ни один из них не был заточен под продвижение флагмана. Команда адаптировала существующие цепочки и создала новые.
Welcome-серия для новых пользователей. Каждый зарегистрировавшийся, но ещё ничего не купивший клиент получает четыре письма. Первые три знакомят с возможностями платформы: рассказывают о курсах и подписке. Четвёртое письмо целиком посвящено флагману и содержит промокод на скидку 5 000 рублей.
Напоминание о незавершённом выборе. Если пользователь просматривал страницу курса «Как стать искусствоведом», но не оформил заявку, ему приходит отдельное письмо с описанием трёх тарифов и промокодом. Система при этом учитывает историю: был ли клиент подписчиком ранее, покупал ли другие продукты, получал ли недавно рассылки.
Серия для активных пользователей платформы. Те, кто смотрит курсы на протяжении полугода и дольше, это самая горячая аудитория. Они уже оценили качество продукта и готовы вкладываться в обучение. Для них подготовили три письма с недельным интервалом: чек-лист для самопроверки, разбор «Герники» Пикассо и истории выпускников.
Дожим после заявки. Когда клиент оставляет заявку, CRM-коммуникации ставятся на паузу на три дня, пока работают менеджеры. Если за это время покупка не состоялась, запускается цепочка из трёх писем. Первое содержит бесплатную лекцию из курса, второе напоминает о тарифах, третье подробно описывает каждый из десяти модулей программы. Конверсия этой цепочки оказалась вдвое выше, чем у других сценариев для того же курса.
В совокупности welcome-серия, напоминание о незавершённом выборе, цепочка для активных и дожим после заявки обеспечивают до 30% выручки с флагмана.
Упоминание рассрочки увеличило число заявок в 4 раза
Гипотеза была простой: если напомнить читателям, что курс можно оплатить частями, конверсия вырастет. Провели три AB-теста с разным содержанием писем. Тестовая группа получала промо с упоминанием сплит-платежа и кнопкой «Купить частями», контрольная группа видела идентичное письмо без этой информации.
Письма с рассрочкой собрали на 30% больше кликов. После этого информацию о возможности оплаты частями добавили в каждое промо флагмана на постоянной основе.
Частичный успех: викторина по искусству
Чтобы нарастить количество лидов, «Синхронизация» встроила в рассылку интерактивный тест по искусству. Подписчик отвечал на вопросы, получал оценку своих знаний и скидку на курс.
Количество лидов выросло в десять раз, но конверсия в покупку упала ровно в тех же пропорциях. Тест привлекал холодную аудиторию: люди проходили викторину ради развлечения, а не с намерением учиться.
Команда нашла способ извлечь пользу из этой механики. Викторину превратили в первый этап воронки: после прохождения теста участников приглашали на бесплатный вебинар. На вебинаре рассказывали о картинах и направлениях в живописи, а затем предлагали записаться на курс. Те, кто оставлял заявку, передавались менеджерам.
Что не принесло ожидаемого результата
Рассылки с историями студентов
Выпускники курса часто становятся его амбассадорами: делятся впечатлениями, советуют программу знакомым. Маркетологи решили использовать это в промо и запустили серию из семи писем с историями реальных слушателей. Одна выпускница после обучения завела Telegram-канал про искусство, две другие подружились, живя на разных континентах.
Первые результаты выглядели обнадеживающе, но стабильного эффекта добиться не удалось. Количество лидов осталось на уровне обычного промо, а конверсия в покупку снизилась на 5 процентных пунктов.
Единственное исключение письма с финальными работами студентов. Итог обучения на курсе это собственная онлайн-выставка. Рассылки, в которых показывали эти выставки, конвертировали заметно лучше остальных. Теперь такие примеры добавляют в акционные письма как эмоциональный триггер.
Попытка сократить путь до покупки
90% клиентов покупают флагман через менеджеров, и только 10% оформляют заказ самостоятельно на лендинге. Решили упростить процесс: добавили в письма кнопку «Проконсультироваться», которая вела напрямую в мессенджер с менеджером, минуя посадочную страницу.
Эксперимент провалился. На кнопку «Записаться», ведущую на лендинг, по-прежнему кликали активнее, и она приносила продажи. Кнопка «Проконсультироваться» не дала ни лидов, ни продаж. Оказалось, что клиенту нужен лендинг: на нём он находит ответы на свои вопросы перед тем, как связаться с менеджером.
Лид-магниты
Команда создала четыре бесплатных материала для привлечения подписчиков, интересующихся искусством:
- email-курс про прерафаэлитов
- календарь международных художественных выставок
- гид по выставкам на следующий год
- памятка по творчеству Дега
Схема работала так: клиент оставлял почту, получал бесплатный контент, а затем ему приходило промо курса. Методисты тратили месяц на подготовку каждого лид-магнита. Механику тестировали год, запуская по одному материалу в квартал. Итог: всего три покупки. После получения бесплатного контента задача клиента оказывалась закрыта, и мотивации покупать дорогой курс не возникало.
SMS-рассылки
Флагманский курс ранее не продвигали через SMS, хотя подписку на другие продукты этим каналом продавали. Провели два запуска на разных сегментах. Первый: подписчикам, кликавшим по промо курса, но не купившим его, отправили сообщение с повышенной скидкой. Второй: тем, кто досмотрел бесплатный вебинар до конца, но не оставил заявку, отправили аналогичное предложение с ограничением по времени.
Ни один из запусков не принёс ни лидов, ни продаж. Команда продолжает эксперименты с каналом, подбирая другие сегменты и время отправки.
Дальнейшие шаги
Тестирование гипотез продолжается. Сейчас в промо делают акцент на дипломе о дополнительном профессиональном образовании, который выдаётся по окончании программы. Первые данные показывают рост конверсии из заявки в покупку.
Параллельно развивается продвижение на собственной платформе «Синхронизации», где пользователи смотрят курсы. Логика простая: если человек уже проходит программы по искусству, вероятность его интереса к большому годовому курсу выше. Команда показывает промо в момент взаимодействия с продуктом и фиксирует рост числа заявок.
В ближайших планах углублённая работа с клиентской аналитикой: поиск самых перспективных сегментов для перекрёстного продвижения и масштабирование рабочих механик на новые аудитории.
