Как ECCO вырастила выручку с клиентской базы на 85% за 9 месяцев
ECCO, международный бренд обуви и аксессуаров, который контролирует весь производственный цикл: от выделки кожи до продажи в собственных магазинах. Такой контроль дал компании богатый массив данных о покупателях и способность использовать их для повышения эффективности маркетинга.
Этот кейс полезен компаниям, где база стабильно растёт, а выручка отстаёт от роста базы.
Задача: база растёт, выручка нет
В ECCO заметили: традиционные рассылки уже не работают. Маркетинговые сообщения уходили «в белый шум» это клиенты получали одинаковые письма, независимо от того, насколько они ценны для бизнеса. Нужен был другой подход.
Поставили три задачи:
- Выделить наиболее ценные сегменты клиентов
- Определить, как с ними общаться в каждом сегменте
- Контролировать переходы между сегментами с помощью персональных предложений
За 9 месяцев работы по этой стратегии выручка с клиентской базы выросла на 85%.
Как выделили ценные сегменты
Основной принцип простой: не все клиенты одинаково ценны, нужно сосредоточить ресурсы там, где отдача максимальна. ECCO проанализировали базу по десяткам параметров (включая цвет последней купленной пары) и создали иерархию сегментов по ценности.
Ядро базы это самые активные клиенты, «чемпионы» (Champions) и «регулярные покупатели» (Regular Buyers). Это люди с высокой частотой покупок и высоким средним чеком. Задача маркетинга: удерживать их на этом уровне, поддерживая частоту и не давая уйти.
Перспективные сегменты это новички с одной покупкой и регулярные покупатели в предоттоке. Они ближе всего к тому, чтобы стать «чемпионами», и задача: стимулировать этот переход.
ECCO постоянно отслеживает, доходят ли сообщения до перспективных сегментов, реагируют ли клиенты на офферы, интересуется ли их контент бренда. На основе анализа корректируют коммуникацию и оценивают результат.
Какие каналы выбрали для разных сегментов
Сначала оценили, где находятся ценные сегменты. ECCO общается через email, SMS, Viber, мобильные пуши и пуши через «Кошелёк». Прежде чем строить целенаправленную коммуникацию, нужно было понять, какие каналы действительно читают целевые клиенты.
Потом перераспределили бюджет на ценные сегменты. Когда стало понятно, в каких каналах активны ценные клиенты, маркетологи смогли переместить бюджет туда, где без него не обойтись. Email и мобильные пуши как бесплатные, приоритет. SMS и Viber как дорогие, точечно, когда другое не срабатывает.
Для ситуации, когда ценный клиент не реагирует на email, настроили каскады: следующее сообщение уходит в Viber или SMS. Это позволяет дотянуться до нужного человека без лишних расходов на массовые дорогие рассылки.
Повысили коммуникационную доступность. Чтобы увеличить долю клиентов в бесплатных каналах, на сайте настроили попапы для сбора контактов, отдельные для каждого сегмента. Например, если клиент раньше оставлял email, но перестал открывать письма, ему показывают предложение оставить номер телефона в обмен на скидку. Один такой попап собрал 5089 контактов с конверсией 2,43%, из них 2213 оказались Regular Buyers.
Как удерживают и растят ценные сегменты
Главный инструмент это персональные офферы. Чтобы понять, на что среагирует клиент, его анализируют по десяткам параметров и делят на микросегменты внутри более крупного сегмента.
Накопив достаточно данных о клиентах и поведении, можно создать столько микросегментов, сколько нужно, и к каждому подобрать релевантное предложение. Например, можно учесть отношение клиента к скидкам и предлагать их только тем, кто иначе не купит. Можно определить цвет, который предпочитает человек, и предложить именно такие модели.
Такая микросегментация помогает решать конкретные бизнес-задачи: стимулировать продажи в нужной категории, привлечь внимание к новинке или распродать остатки.
Как адаптируют контент под ценные сегменты
Сегментация влияет не только на офферы, но и на содержание рассылок. В ECCO разработали 15 рубрик, каждая основана на гипотезах о поведении и потребностях разных сегментов. Это позволяет отправлять каждому сегменту контент, который с большей вероятностью его заинтересует.
Гипотезы регулярно проверяют через A/B-тесты.
Гипотеза 1: цвет обуви влияет на решение
Суть: если учесть в рассылке цветовые предпочтения клиента, вероятность покупки выше.
Как тестировали: выделили клиентов, которые как минимум дважды покупали обувь одного цвета. Тестовой группе показали подборку в «их» цвете, контрольной это стандартную рассылку без цветовой персонализации.
Результат: самый большой рост конверсии показала подборка светлой обуви, на 0,34 п.п. выше контроля. Все рассылки с цветовой сегментацией оказались эффективнее стандартных. Статистическая значимость теста 95%. Упоминание цвета в теме письма на открываемость не влияло: в тестовой группе 17%, в контрольной 19%.
Гипотеза 2: известные люди убеждают лучше
В ECCO проверили: рассылки с social proof изначально использовали отзывы обычных клиентов. Гипотеза это отзывы известных людей повысят эффективность. Тест подтвердил: click rate вырос.
Как скидка влияет на конверсию
Тестировали, насколько размер скидки влияет на конверсию в заказ. Выяснилось: зависимость не линейна. Разница между 6% и 10% скидкой дала намного меньший эффект на конверсию, чем ожидалось. Это позволило перераспределить скидочный бюджет точнее: давать большие скидки только тем, для кого это реально важно для решения.
Что получилось в итоге
За 9 месяцев работы стратегия помогла увеличить выручку с клиентской базы на 85%. Но цифры, не единственный результат.
Кроме роста выручки стратегия помогла лучше понять клиента: где он предпочитает покупать, какого цвета обувь любит, ждёт ли скидку или покупает за полную цену. Благодаря этому офферы стали привлекательнее.
Три главных принципа подхода:
- Сначала: аналитика сегментов. Прежде чем выбирать каналы и составлять офферы, важно понять, кто ваши самые ценные клиенты и чем они отличаются.
- Ресурсы: туда, где отдача максимальна. Дорогие каналы коммуникации оправданы только для ценных сегментов. Для остальных: более экономичные форматы.
- Гипотезы: только через тест. Даже «очевидные» идеи о предпочтениях клиентов нужно проверять данными, а не принимать на веру.
Стратегия CVM это не разовая акция, а постоянный процесс: анализ базы, формирование гипотез, тестирование, оптимизация. Именно такая регулярная работа с данными о клиентах превращает статичную базу контактов в работающий актив.
