BetBoom, российская букмекерская контора, которая столкнулась с типичной для отрасли проблемой: стоимость привлечения новых клиентов растёт каждый год, а перетекание пользователей между конкурентами минимально, люди крайне редко меняют букмекера, к которому привыкли. В таких условиях единственный способ сохранить рентабельность маркетинга, работать на удержание и наращивать LTV существующей базы.
За шесть месяцев после перехода на единую платформу автоматизации маркетинга средний retention вырос в 2,4 раза. Ниже это подробно о том, как это было устроено.
Почему CRM-маркетинг в букмекерском бизнесе стоит на первом месте
Задача CRM в этом сегменте выходит далеко за рамки рассылки акций. Нужно провести нового пользователя от регистрации до первой ставки, затем поддерживать его активность, а при первых признаках угасания интереса, вовремя среагировать и удержать. Цена каждого такого касания высока, потому что привлечение игрока обходится недёшево.
Если оценивать все методы удержания, то CRM-маркетинг занимает первое место., Никита Вайцехович, CRM Lead BetBoom
Проблема: шесть сервисов вместо одной системы
До начала 2023 года коммуникации в BetBoom были распределены между несколькими инструментами:
- Массовые email-рассылки и автоматическая серия на первый депозит: через одну платформу
- Триггерные email и SMS (welcome после регистрации, благодарность за депозит), через собственную разработку BackOffice
- Массовые SMS: через сторонние сервисы в зависимости от конкретной рассылки
- Веб-пуши: через OneSignal
У такой архитектуры было три системных недостатка. Данные не сходились: когда рассылки уходили через разные сервисы, понять, дошёл ли клиент до целевого действия после получения письма, можно было только вручную. Выстроить сквозную аналитику и понять, какую выручку реально приносят коммуникации, было крайне сложно. Сегментация отнимала ресурсы: сегменты формировались в DataLens, после чего их приходилось вручную выгружать и загружать в рассыльщики, на каждую рассылку уходило несколько лишних часов работы. Триггеры работали в полуручном режиме: запустить welcome-цепочку или уведомление после депозита без BackOffice было невозможно, а добавление новых сценариев требовало ресурсов разработки.
Переход на единую платформу: критерии выбора
При выборе CDP команда ориентировалась на несколько главных параметров: способность обрабатывать большой объём данных в реальном времени, скорость технической поддержки, наличие на рынке специалистов, знакомых с платформой (CRM-отдел планировали расширять), и отношение к российскому бизнесу.
В итоге остановились на CDP-платформе. Почти все сервисы для коммуникаций заменили ею. Исключение составили только веб-пуши через OneSignal: сайт BetBoom поддерживает progressive web apps, и это технически мешало подключить пуши через другой провайдер. К концу 2023 года ограничение было снято, и перенос пушей был запланирован.
Адаптация CDP под букмекерский бизнес
Стандартные платформы автоматизации маркетинга заточены под e-commerce: товары, заказы, корзины. В букмекерском бизнесе этих сущностей нет, вместо них депозиты, ставки и бонусы. Данные пришлось адаптировать:
- Депозиты передаются как заказы с операцией «Создание депозита»
- Ставки: как изменение статуса заказа с операцией «Смена статуса депозита»
- Бонусы передаются по той же схеме, что и заказы, но с нулевой ценой и операцией «Начисление бонуса»
После настройки передачи данных стало возможным отслеживать полный путь клиента: какие письма он открывает, по каким пушам переходит, когда заходит на платформу, какие разделы посещает и какие ставки делает.
Сегментация по жизненному циклу и индекс активности
Вся база разбита на три сегмента в зависимости от стадии жизненного цикла:
- Новички: зарегистрированные пользователи, которые ещё не сделали первую ставку
- Активные: регулярно делают ставки и вносят депозиты
- Засыпающие и оттекающие: снизили активность ниже определённого порога
Для определения оттока используется индекс активности: расчётный показатель, учитывающий частоту и объём активности клиента. Как только индекс опускается ниже порога это пользователь автоматически попадает в сегмент реактивации и начинает получать соответствующие коммуникации. Ждать, пока клиент окончательно «уснёт», не нужно.
Для реактивированных клиентов есть отдельная логика: если игрок возобновляет активность, его переводят обратно в активный сегмент. Если нет, со временем переводят в «глубокий отток», где коммуникации становятся реже и сосредоточены только на крупных акциях и заметных спортивных событиях.
Отдельная история это работа с эмоциональным состоянием игрока. При серии проигрышей или крупном минусе пользователь может разочароваться в платформе. В такие моменты отправляются поддерживающие письма, с бонусом или советом по стратегии ставок.
Каскадные рассылки: охват важнее экономии
Каскадная отправка в BetBoom построена по принципу «сначала email, затем SMS, WhatsApp, веб-пуши». Но есть нюанс: переход на следующий канал происходит не по факту прочтения письма, а по факту совершения целевого действия (депозит, ставка). Если клиент внёс депозит после получения email это он выпадает из дальнейшей цепочки. Если нет, получает сообщение в следующем канале.
При этом не все каскады начинаются с email. Тематика ставок жёстко регулируется почтовыми фильтрами: слова «фрибет» и «ставки на спорт» автоматически воспринимаются как спам-сигналы. Поэтому репутация домена под жёстким контролем: если клиент в течение полугода не открывал письма или дважды не получал рассылку, email-канал в его каскаде пропускается.
Каскад для нас это не способ экономии. Знаем, что тратим большие бюджеты на дублирующие сообщения, но осознанно продолжаем их отправлять. Причина, в ценности целевого действия, на которое направлены рассылки.
Логика простая: депозит или ставка стоит значительно больше, чем стоимость дополнительного SMS или push-уведомления. Поэтому перекрытие каналов это инвестиция, а не расточительство.
Персонализация массовых рассылок под спортивные интересы
Массовые рассылки в BetBoom адаптируются под любимые виды спорта каждого клиента. Данные о предпочтениях собираются из истории ставок: если игрок стабильно ставит на футбол и киберспорт, именно эти виды спорта попадут в его письма, с актуальными событиями, коэффициентами и турнирными предложениями.
Такой подход работает значительно лучше, чем универсальные рассылки: подходящий материал увеличивает вероятность клика и снижает риск отписки.
Персонализация на сайте через блоки CDP
Помимо рассылок, данные платформы используются для персонализации самого сайта. Специальные блоки подтягивают данные о клиенте и меняют содержимое страницы в зависимости от его профиля, например, показывают подходящие турниры или специальные предложения.
При этом в BetBoom отдают предпочтение нативным решениям перед персонализацией через CDP там, где это возможно: когда данные проходят через внешнюю платформу это лишний посредник и задержка. Нативная реализация работает быстрее, а дополнительный раунд через CDP оправдан только там, где скорость разработки критичнее производительности.
Как внедрение прошло за две недели вместо двух месяцев
Стандартная интеграция с CDP занимает два-три месяца. BetBoom не могли позволить себе такой паузы в коммуникациях. Выход: разбить интеграцию на очереди: сначала подключить основные триггерные сценарии (welcome, мотивация на первый депозит), а дальше поэтапно наращивать функциональность.
Первые рассылки запустили через две недели после старта интеграции. Дальнейшее расширение это сегментация, каскады, персонализация, добавлялось итерационно в течение следующих месяцев.
Итог: retention вырос в 2,4 раза за шесть месяцев
По данным внутренней отчётности BetBoom (метод атрибуции это last click), средний retention за полгода работы с единой платформой вырос в 2,4 раза по сравнению с предыдущим полугодием. Когортный анализ возвращения клиентов подтверждает положительную динамику по всем сегментам.
Что дало результат:
Единая база данных вместо разрозненных сервисов позволила видеть полный путь клиента и принимать решения на основе реальных данных. Автоматическая сегментация по индексу активности убрала ручную работу и ускорила реакцию на признаки оттока. Каскадная отправка обеспечила охват клиентов в нескольких каналах при фокусе на целевое действие, а не просто на доставку сообщения. Персонализация под спортивные интересы повысила соответствие массовых рассылок. А быстрое внедрение по очередям позволило получить первые результаты уже в первый месяц.
