Российский бренд одежды в стиле casual для женщин NICEONE основан в 2018 году. Сеть включает 3 магазина в Москве и 2 в Екатеринбурге, а клиентская база насчитывает 86 тысяч человек. Когда за последние полтора года продажи выросли, у собственников появилась возможность активнее развивать интернет-магазин в дополнение к маркетплейсам. Встал вопрос: как систематизировать CRM-маркетинг, чтобы он работал на реальный результат, а не просто потреблял бюджет?
Ответ пришлось искать полгода. Итог - снижение затрат на CRM-маркетинг на 35% без потери выручки. В этой статье разбираем, что именно изменили: как взяли под контроль коммуникационную нагрузку, отказались от неэффективных промокодов и выяснили, для каких сегментов действительно работают SMS и WhatsApp.
Результаты: что удалось достичь
- На 35% сократились затраты на CRM-маркетинг
- На 40% снизилось число отписок у «живого» сегмента месяц к месяцу
Важная оговорка: в затраты входят абонентская плата платформы автоматизации маркетинга, услуги провайдеров WhatsApp-рассылок (TextBack) и SMS-рассылок (TargetSMS), а также стоимость самих отправок. При этом выручка от CRM-маркетинга не снизилась, отказались только от тех коммуникаций, которые не давали результата.
Шаг 1. Контроль коммуникационной нагрузки и сокращение отписок
До систематизации количество отправок никак не регулировалось: один подписчик мог получать три письма в день. Это прямой путь к росту отписок и деградации базы.
Команда NICEONE начала отслеживать здоровье email-канала еженедельно через специальный отчет «Здоровье email». Главный ориентир - процент открытий за последние семь дней. Логика простая: если open rate опускается ниже 15% (порог «отлично»), очередное промо-письмо уходит только активным клиентам. Если же выходит важная новость, новая коллекция или финал распродажи, её отправляют всей базе независимо от текущих показателей.
Такой подход позволил удерживать здоровье базы на хорошем и отличном уровне, а число отписок у «живого» сегмента сократилось на 40% месяц к месяцу.
Шаг 2. Переход от массовых к персональным промокодам
Что было не так с промокодами
Раньше в NICEONE использовали бессрочные многоразовые промокоды, привязанные к сценариям: один код при брошенной корзине, другой при брошенном просмотре и так далее. Сегмент клиента при этом не учитывался: одинаковый промокод получали и человек без единой покупки, и постоянный покупатель, который и без стимула сделал бы заказ.
Промокоды утекали в открытый доступ: их находили на «Яндекс Картах», 2ГИС и других площадках. Отследить, кто именно их применяет, было невозможно. Закономерный результат: с мая по октябрь 2023 года промокоды использовались лишь в 1% заказов.
Как выстроили новую систему
Сначала провели сегментацию базы. Анализ показал, что значительная часть клиентов NICEONE совершила только одну покупку. Главная задача CRM - увеличить частоту покупок. Для этого базу разделили на 7 сегментов, в основу легли два параметра: общее количество покупок и дата последней. Намеренно отказались от усложнения, за «шаг» между сегментами взяли покупку раз в три месяца (сезон в fashion-индустрии).
Классический RFM-анализ, учитывающий сумму покупок, использовать не стали. Логика: сначала нужно повысить конверсию из первой покупки во вторую, а уже потом работать над средним чеком.
Принципиальное изменение в выдаче промокодов: теперь код дается не за конкретное действие, а при попадании клиента в определенный сегмент. Например, если клиент находится в базе больше 60 дней и ни разу не покупал, он получает промокод и видит его везде: в массовых рассылках, при брошенной сессии, в триггерах на первую покупку. Если же товар в корзине оставил активный покупатель, который с высокой вероятностью купит сам, промокод ему не нужен.
Два исключения из этого правила: промокод на день рождения (работа с лояльностью) и welcome-цепочка для новых подписчиков (знакомство с брендом, акцент на рубашки и футболки, которые просто купить без примерки).
Тест с контрольной группой
Чтобы проверить реальную результативность промокодов, провели тест: неактивных клиентов (непокупатели, спящие, потерянные) разделили пополам. Половина получила скидку 7%, вторая - нет. Результат оказался неожиданным: статистически значимой разницы в конверсии между двумя группами не было, несмотря на достаточно большую выборку.
Вывод: скидка не влияет на покупательское поведение неактивных клиентов. Для них промокоды решили отменить - это лишь снижало маржу без какого-либо роста продаж. В планах - продолжить тесты: пробовать другие сегменты и офферы, искать те комбинации, где промокод действительно дает прирост.
Шаг 3. Оптимизация затрат на WhatsApp и SMS
До оптимизации затраты только на массовые SMS- и WhatsApp-рассылки составляли от 20 до 45% месячного CRM-бюджета. При средней стоимости одного SMS в 5 рублей и одного WhatsApp-сообщения в 11 рублей цифры быстро накапливались. Совсем отказаться от этих каналов нельзя: 50% покупателей NICEONE недоступны в email. Нужно было разобраться, где именно эти каналы себя оправдывают.
Тестирование WhatsApp
Первый тест: уведомление о снижении цены на товар в корзине. Целевой сегмент - засыпающие и спящие покупатели, недоступные в email или не открывшие письмо. 80% сегмента получили WhatsApp-сообщение, 20% попали в контрольную группу без него. За три месяца тестирования цены снижались лишь однажды, получить статистически достоверный результат не удалось.
Тогда перешли к более широким сегментам. Во время Киберпонедельника отправили WhatsApp клиентам с активностью за последние несколько дней, во время Черной пятницы - клиентам хотя бы с одной покупкой, недоступным в email. В обоих случаях делили получателей 50/50. Итог: добавление WhatsApp-рассылки статистически значимо не увеличило конверсию в заказ.
Аналогичные тесты на засыпающих и спящих покупателях также не показали роста. Решение: WhatsApp-рассылки для этих сегментов отменить, но продолжить тестировать канал на более активных клиентах - тех, кто недоступен в email, но ещё не перешел в категорию «спящих».
Тестирование SMS
В SMS-канале провели серию аналогичных тестов. Нашли рабочую механику: уведомления покупателям, просматривавшим товары на сайте в последние 90 дней, о том, что распродажа заканчивается через несколько часов. Акцент на срочности дал статистически значимую разницу в конверсии с достоверностью 95%. Стоимость каждого дополнительного заказа через этот канал - до тысячи рублей, что компания считает приемлемым.
Были и тесты без выраженного результата, например, SMS-рассылка на активных покупателей во время Киберпонедельника. Здесь значимой разницы не обнаружили.
Высвободившийся бюджет перенаправили: часть пошла на доработку интеграции сайта с платформой, часть - на создание дополнительных элементов дизайна для рассылок.
Планы на следующий этап
NICEONE не останавливается на достигнутом. Приоритеты ближайшего периода:
- Программа лояльности. Объединить онлайн- и офлайн-профили покупателей, обогатить данные и использовать их для повышения удержания. Также перейти на генерацию промокодов напрямую внутри CDP - это позволит выдавать коды с коротким сроком действия (7-30 дней), что сейчас невозможно из-за ручных выгрузок между системами.
- Тестирование WhatsApp на других сегментах. Прошлые тесты показали, что для широких и спящих сегментов канал не работает. Но 50% базы недоступны в email, приложения у компании пока нет. Хотят найти те сегменты, где WhatsApp всё же дает отдачу, прежде всего среди новых и активных покупателей.
- Поиск результативных офферов с промокодами. Будут тестировать промокоды с большим номиналом на клиентах с недавней последней покупкой - тех, кто рискует перейти в категорию спящих. Задача: сократить отток до того, как он произойдет.
Чему учит этот опыт
История NICEONE показывает несколько рабочих принципов в CRM-маркетинге.
Меньше - значит лучше. Сокращение количества рассылок не убивает выручку. Оно убивает только те расходы, которые не давали результата. При правильной сегментации можно отправлять меньше и зарабатывать столько же.
Дорогие каналы требуют доказательств. SMS и WhatsApp стоят ощутимо дороже email. Прежде чем масштабировать использование таких каналов, стоит провести A/B-тест с контрольной группой - именно он показывает реальный эффект, а не иллюзию корреляции.
Промокоды не всесильны. Скидка, которую дают всем подряд, перестает быть стимулом. Ограниченный, персональный, привязанный к сегменту промокод несет в себе совершенно иную ценность - и для покупателя, и для бизнеса.
Наконец, работа с данными - это не разовая акция. Команда NICEONE провела десятки тестов, часть из которых не принесла ожиданий. Именно готовность фиксировать «провалы» и делать из них выводы позволила найти те механики, которые реально работают.
