О компании и отправная точка
АльфаСтрахование: крупнейшая частная страховая группа в России. Компания предлагает полный спектр страховых продуктов для физических и юридических лиц: от ОСАГО и КАСКО до страхования жизни, здоровья и выезда за рубеж.
Автоматизацию маркетинговых коммуникаций АльфаСтрахование запустила в 2019 году. Уже по итогам первого года прибыль от CRM-маркетинга выросла на 42%. За четыре года этот показатель достиг 714% прироста. Ниже подробный разбор того, за счёт чего удалось добиться таких результатов.
Масштаб и сложность задачи
К моменту, когда результаты были зафиксированы, АльфаСтрахование работала с базой более 30 миллионов клиентов. Для коммуникации с ними задействовано около 15 каналов, а данные обрабатываются из 80 хранилищ. Customer Journey Map насчитывает свыше 200 точек контакта.
При выборе CDP-решения главным требованием стала работа в режиме on-premises: страховые компании не могут передавать клиентские данные в облачные сервисы. Это жёсткое отраслевое ограничение, продиктованное требованиями информационной безопасности и регуляторики.
Дополнительно компанию привлекла возможность интеграции с внутренней CDI-системой, корпоративной базой данных о клиентах, без необходимости переносить данные во внешние сервисы. Все клиентские профили строятся прямо внутри инфраструктуры АльфаСтрахования.
Задача 1. Удержание клиентов и повторные продажи
Удержание действующих клиентов обходится дешевле привлечения новых. Именно поэтому большая часть маркетинговых усилий АльфаСтрахования направлена на работу с существующей базой.
В системе запущено более 500 триггеров, каждый из которых запускает тысячи автоматических сообщений. Автоматизированы все ключевые механики:
- пролонгация полиса: напоминания незадолго до истечения срока действия;
- брошенный калькулятор: возврат клиентов, которые начали расчёт на сайте, но не завершили оформление;
- кросс-продажи: предложение смежных продуктов на основе уже оформленных полисов;
- реактивация: работа с клиентами, которые давно не взаимодействовали с компанией.
Результат: в 2022 году уровень повторных продаж вырос на 98%.
Задача 2. Вовлеченность и персонализация
Главным инструментом повышения вовлеченности стала персонализация. Внутренняя CDI-система АльфаСтрахования сегментирует клиентов по десяткам параметров в каждой из 200+ точек контакта: действующие продукты, обращения в компанию, страховые случаи, этапы расчёта на сайте, психотип и другие поведенческие факторы.
На основе этих данных формируются персональные ссылки и наборы офферов, которые передаются в маркетинговую платформу. Та, в свою очередь, проводит дополнительную сегментацию по нагрузке на клиента и запускает соответствующие триггеры. В итоге каждый клиент получает наилучшее предложение из более чем 1 миллиарда возможных комбинаций.
CTR персонализированных сообщений в среднем составляет 39%.
Как добились почти 100% открываемости транзакционных сообщений
Транзакционные уведомления содержат критически важную для клиента информацию: данные о полисе, подтверждение платежа, информацию о страховом случае. Гарантировать их доставку, не опция, а обязательное условие.
Для этого настроена каскадная рассылка: если клиент не открыл сообщение в одном канале, платформа автоматически переключается на следующий. Переход идёт от самого дешёвого канала к самому дорогому. Если ни один из цифровых каналов не сработал, с клиентом связывается специалист колл-центра.
Для реализации этой механики обновлено более 1500 шаблонов транзакционных сообщений. Результат: открываемость транзакционных сообщений приближается к 100%.
Оптимальное время отправки промо-рассылок
Для промо-рассылок применяется другой подход. Алгоритм машинного обучения Best Send Time анализирует историю открытий по каждому профилю и определяет наиболее вероятное время, когда конкретный получатель прочитает письмо. Промо-рассылки уходят не в одно фиксированное время для всей базы, а индивидуально, когда каждый клиент с наибольшей вероятностью откроет сообщение.
AMP-письма: интерактивность внутри почтового клиента
Параллельно с оптимизацией времени отправки АльфаСтрахование внедрила AMP-письма: формат, позволяющий выполнять действия прямо внутри почтового клиента без перехода на сайт. Клиент может заполнить форму, подтвердить данные или ознакомиться с актуальной информацией, не покидая письмо.
Уровень взаимодействия с AMP-письмами заметно выше, чем с обычными HTML-версиями. Для страховой компании это особенно ценно: клиент быстрее реагирует на важные уведомления и реже откладывает действие на потом.
Задача 3. Привлечение новых клиентов через Telegram
Для расширения аудитории и привлечения новых клиентов АльфаСтрахование открыла два новых канала коммуникации на базе Telegram.
- Telegram-канал. Публикация постов автоматизирована: компания регулярно делится новостями отрасли, разъяснениями по страховым продуктам и полезными советами. Основная задача канала, повышение узнаваемости бренда и формирование доверия у потенциальных клиентов, которые ещё не являются страхователями.
- Telegram-бот. Выполняет функцию службы поддержки. Когда пользователь начинает диалог с ботом, его данные автоматически попадают в клиентскую базу. Это открывает возможность для дальнейших персонализированных коммуникаций через остальные каналы.
Итог: 714% прироста прибыли за четыре года
Совокупность всех реализованных механик дала измеримый результат: прибыль от CRM-маркетинга АльфаСтрахования выросла на 714% за четыре года. Для понимания масштаба: в первый год работы с автоматизированными коммуникациями рост составил 42%. Дальнейшие годы принесли ещё более существенный прирост за счёт накопленной экспертизы и постоянного расширения механик.
Что сработало
- On-premises инфраструктура. Полный контроль над данными снял регуляторные ограничения и позволил выстроить глубокую интеграцию с внутренней CDI-системой.
- Гиперперсонализация. Более миллиарда возможных комбинаций офферов дают релевантность каждому сообщению. CTR 39% для персонализированных коммуникаций существенно выше среднеотраслевых показателей.
- Каскадная доставка транзакционных сообщений. Обновление 1500+ шаблонов и многоканальная маршрутизация вывели открываемость критически важных уведомлений практически на 100%.
- Автоматизация всего цикла. Более 500 активных триггеров работают непрерывно: пролонгация, кросс-продажи, реактивация, брошенный калькулятор. Ни один из этих сценариев не требует ручного запуска.
- Постоянное тестирование новых форматов. AMP-письма, ML-оптимизация времени отправки, Telegram-каналы, компания последовательно осваивает новые инструменты вовлечения.
Кейс АльфаСтрахования показывает, что рост прибыли от CRM-маркетинга на сотни процентов возможен не за счёт увеличения бюджетов на рекламу, а за счёт системного выстраивания коммуникаций: правильная персонализация, гарантированная доставка и автоматизация всего жизненного цикла клиента.
