Посуточная аренда и CRM-маркетинг: зачем это вообще нужно
Куфар Путешествия - белорусский сервис бронирования жилья на сутки, аналог Booking и Airbnb для местного рынка. Арендодатели размещают квартиры и дома, арендаторы бронируют их через платформу. Среднемесячная аудитория сервиса - около 301 тысячи пользователей (эти Similarweb).
Бизнес-модель строится на двух потоках дохода: плата за размещение объявлений и их продвижение. Оба действия совершают арендодатели. Но парадокс в том, что маркетинг больше сосредоточен на арендаторах. Логика прозрачная: чем активнее бронируют жилье, тем больше арендодателей приходит на платформу и тем охотнее они платят за продвижение. Поэтому главная метрика отдела маркетинга - заявки на бронирование.
За три года системной работы с CRM-каналами команда добилась впечатляющих цифр:
- +46% к заявкам на бронирование год к году
- 33% всех заявок генерируют рассылки
- 4% - средняя конверсия из CRM-кампаний в бронирование
- 40% - конверсия из бронирования в успешное заселение
эти внутренней системы аналитики Куфара за первое полугодие 2025 года. Атрибуция по доставке сообщения с окном 3 дня.
Семь механик прогрева арендаторов
Большая часть CRM-кампаний направлена на арендаторов, которые дали согласие на получение рассылок. Каналы коммуникации - мобильные пуши, email и внутренний чат платформы. При этом каждый пользователь сам выбирает тематики, которые ему интересны.
Несколько сценариев работают с людьми, которые прямо сейчас не ищут жилье. Это контентные рассылки, подкидывающие идеи для будущих поездок.
1. Персональные рекомендации по интересам
Сценарий срабатывает раз в неделю. Письмо уходит тем, кто интересовался арендой в последние 14 дней, но пока ничего не забронировал. Содержание зависит от профиля пользователя:
- Есть дети - подборки экопарков для семейного отдыха
- Смотрел жилье в исторических городах вроде Гродно - похожие направления
- Раньше бронировал дома, а не квартиры - подборка домов
- Никогда не был в Минске (и не живет там) - предложение посетить столицу
Письмо тем, кто еще не был в Минске, показывает open rate 24,6%, click rate 0,9% и конверсию в бронирование 2,9%. У письма для любителей исторических мест open rate достигает 34,1%.
2. Рекомендации на основе покупок в классифайде
Куфар - это не только аренда жилья, но и классифайд с товарами. Маркетологи используют эти о покупках для кросс-продаж. Покупал спорттовары - получай пуш с местами для активного отдыха. Выбирал детские товары - рекомендуют семейные поездки.
Пуш для покупателей спорттоваров дает click rate 9,5% и конверсию в бронирование 0,33%. Для родительского сегмента click rate составляет 5%.
3. Карта достопримечательностей
Спецпроект сервиса - интерактивная карта достопримечательностей Беларуси с разбивкой по областным городам. Если человек смотрел жилье в конкретном регионе, ему приходит письмо с картой этого региона. Цель - подогреть интерес и подтолкнуть к бронированию.
Результаты впечатляют: open rate 38,3%, click rate 2,1%, конверсия в бронирование 5,1%.
4. Контент из блога
Тем, кто искал жилье в последние 10 дней, отправляют материалы блога - гайды путешественника и карты достопримечательностей по интересующему региону. Цепочку завершает письмо со ссылкой на Telegram-бот, где можно скачать стикерпак. Так аудиторию переводят в дополнительный канал коммуникации.
Письмо с материалами блога: open rate 34,1%, click rate 0,8%, конверсия 2,4%. Письмо с приглашением в Telegram: open rate 36,3%, click rate 0,5%, конверсия 3,5%.
Возврат «брошенных» бронирований
Отдельный блок сценариев работает с теми, кто начал подбирать жилье, но не завершил бронирование. Чтобы не раздражать пользователей, действует ограничение: не больше одного письма и одного пуша в день.
Сценарий «брошенного просмотра» включает три рассылки:
- Напоминание о просмотренных объявлениях
- Подборка недорогих вариантов в том же городе
- Новые объекты в этом городе
Письма уходят раз в три дня. Как только пользователь оформляет заявку, сценарий останавливается.
Коммуникации разделены по шести областным городам Беларуси: Минск, Брест, Витебск, Гродно, Гомель, Могилев. подставлять в письма релевантные рекомендации. Для тех, кто искал жилье за пределами областных центров, отправляют общее письмо без привязки к городу.
Рассылка с недорогими квартирами в Минске дает open rate 34,2%, click rate 2,4% и конверсию в бронирование 12,2%. А письмо с просмотренными квартирами и рекомендациями показывает рекордную конверсию - 53,5%.
Уведомления о снижении цены
Когда просмотренная квартира дешевеет, пользователю сообщают об этом. Если таких квартир несколько, их собирают в одно письмо. Частота отправки - не чаще раза в три дня.
Результаты: open rate 36,4%, click rate 4,97%, конверсия 23,8%.
Что происходит после бронирования
Когда арендатор оформляет бронь, арендодатель получает запрос и в течение 6 часов решает - одобрить или отклонить. Дальше работают два сценария:
- Бронь подтверждена - арендатор получает гайд путешественника (а для Минска - квестбук). Такая рассылка повышает лояльность и увеличивает вероятность успешного заселения. Open rate 21,2%, click rate 5,9%.
- Бронь отклонена - арендатору предлагают похожие варианты. Open rate 9,8%, click rate 1,5%, конверсия в бронирование 70,5%.
Конверсия 70,5% при отклоненной брони - цифра, которая подтверждает: если человек уже настроился на поездку, ему нужно просто помочь найти альтернативу.
Работа с арендодателями: другой подход
С арендодателями стратегия принципиально отличается. Большинство из них - обычные пользователи Куфара, которые параллельно могут продавать вещи в классифайде. Автоматические рассылки для них почти не используют, основной упор - на ручные письма-напоминания.
Welcome-цепочка
Когда арендодатель размещает первое объявление, ему приходит welcome-рассылка с правилами сервиса. Сначала email, а если письмо не прочитано за 3 дня - мобильный пуш. Open rate 27,8%, click rate 7,8%.
Напоминания о календаре бронирований
Типичная проблема: арендодатель размещает жилье на нескольких площадках. Квартиру бронируют на другом сервисе, а на Куфаре она по-прежнему доступна. Результат - отклоненные брони и недовольные арендаторы.
Для решения этой проблемы на платформе есть календарь бронирований. Арендодателям, которые отказывают в бронировании (частый признак того, что жилье сдали через другую площадку), отправляют напоминание обновить календарь. Open rate 25,4%, click rate 3,5%.
Новости платформы и Viber-канал
О новых функциях сервиса рассказывают через внутренний канал сообщений на Куфаре. Рассылки отправляются через вебхуки. Одно из уведомлений - просьба добавить карту для предоплаты, чтобы объявление осталось на платформе - показало click rate 11%.
Для арендодателей также ведут публичный канал в Viber с обучающими материалами и напоминаниями. Пуш с приглашением подписаться дает click rate 11,2%.
Благодарность лучшим
Периодически команда проводит ревью арендодателей и выделяет тех, кто держит календарь актуальным, редко отказывает в бронировании и получает хорошие отзывы. Таким пользователям отправляют пуш с благодарностью. Click rate этих сообщений - 37,5%.
Три особенности платформы, которые влияют на CRM-стратегию
Куфар Путешествия - не интернет-магазин. Здесь работают другие правила, и их полезно учитывать при построении CRM-маркетинга в похожих сервисах.
Двойная роль пользователей
Арендаторы и арендодатели - не разные сущности в системе. Это один профиль клиента, в котором сохраняются все действия: и по съему, и по сдаче. Один человек может снимать квартиру в отпуске и одновременно сдавать свою. Коммуникации отправляют по совершенным действиям, а не по «типу» пользователя.
Объявления как товары
Объявления о сдаче жилья технически считаются товарами. У них есть дополнительные поля: категория жилья (квартира, дом, дача), свободные даты и другие параметры. Новые объявления загружаются в систему автоматически при создании - через событие, которое вызывает создание нового продукта и передает эти.
Событийная модель рассылок
Автоматические рассылки срабатывают по факту целевого действия пользователя. Бронирование жилья запускает сценарий с гайдом. Отмена бронирования арендодателем запускает предложение альтернативных вариантов. Просмотр объявлений без бронирования - цепочку «брошенного просмотра».
Что дальше
Команда Куфар Путешествий планирует развивать раздел «Впечатления» - предлагать пользователям с активной бронью услуги гидов из классифайда Куфар. Также в планах усилить работу с арендодателями: возвращать тех, кто сдает жилье посуточно, но не создает объявления с онлайн-бронированием.
Отдельный фокус - на персонализации. Команда хочет рекомендовать квартиры на основе интересов пользователей и проработать RF-модель для оптимальной частоты коммуникаций. Цель простая: сделать маркетинг полезнее для пользователя и прибыльнее для бизнеса.
Кейс Куфар Путешествий показывает, что даже в нише посуточной аренды жилья CRM-маркетинг способен генерировать треть всех заявок. Персонализация, событийные триггеры и разделение коммуникаций по ролям пользователей - три столпа, на которых держится эта система.
