Как B2B-сервис аналитики маркетплейсов увеличил выручку на 10% с помощью email-рассылок

Когда email приносит деньги без участия менеджера

MPSTATS - платформа аналитики и управления продажами на маркетплейсах. В портфеле компании около 20 продуктов, ежемесячная активная аудитория превышает 14 тысяч пользователей. Раньше все продажи шли через менеджеров: клиент выбирал тариф, звонил, оформлял подписку при поддержке консультанта.

За полтора года работы с автоматическими email-сценариями MPSTATS добилась впечатляющих результатов:

• +10% к общей выручке компании
• +37% к выручке от email-канала
• 4,4% → 17,3%: доля покупок из email без участия менеджера

Данные из внутренней отчётности MPSTATS за первое полугодие 2024 года в сравнении с аналогичным периодом 2025. Атрибуция по UTM-меткам и промокодам.

Разбираем, какие механики сработали и почему B2B-подписки хорошо продаются через email.

Перестройка тарифной линейки как точка роста

Изначально у MPSTATS было пять фиксированных тарифов. Они различались набором функций и глубиной доступной аналитики. Оформление подписки происходило через менеджера, который помогал разобраться, какой тариф подходит под конкретные задачи.

С 2023 года рынок маркетплейсов начал меняться: появилось много продавцов с небольшим оборотом. Им хватало нескольких инструментов, но базовая подписка не покрывала потребности, а профессиональный тариф был избыточным. MPSTATS запустила конструктор подписки. Теперь каждый пользователь может выбрать отдельные продукты или собрать персональный набор.

Одновременно с новой тарифной сеткой компания запустила автоматические email-рассылки, которые сопровождают клиента от первого знакомства с платформой до продления подписки. Это открыло продажи тем, кто раньше просто "терялся" без внимания менеджера.

Зачем понадобилась платформа автоматизации маркетинга

До перехода на платформу автоматизации MPSTATS пользовались обычным сервисом рассылок. Через него отправляли транзакционные письма со счетами и две-три массовые рассылки в месяц со скидками и новостями.

Проблема была в том, что сервис рассылок не умел работать со сценариями. Нельзя было отправить письмо в зависимости от того, на каком этапе находится клиент - все получали одно и то же.

Переход на платформу автоматизации решил несколько задач:

• Автоматическая сегментация. Раньше для каждой рассылки приходилось вручную фильтровать базу. Теперь сегменты обновляются сами - достаточно один раз задать условия.
• Рассылки без разработчиков. Маркетолог может самостоятельно запускать и редактировать кампании.
• Персонализация писем. Появилась возможность добавлять напоминания о сроке подписки, рекомендации по продуктам и другие динамические элементы.
• Синхронизация с CRM. Менеджеры отдела продаж работают в AmoCRM. Данные о сделках и статусах клиентов теперь дублируются в платформу автоматизации, что позволяет строить точные сегменты.

Появилась прозрачная аналитика по каналу. Действия пользователя - открытия, клики, переходы на сайт - фиксируются в его профиле. Это помогает отслеживать не только прямые покупки из рассылок, но и ассоциированные конверсии. Например, клиент открыл письмо, а через несколько дней сам оплатил подписку.

Откуда приходят данные о клиентах

Для сегментации и персонализации платформа получает данные из трёх источников:

1. Бэкенд MPSTATS передаёт контакты, статус подписки и действия на платформе. Например, когда клиент активирует демодоступ, это запускает письмо с инструкцией.
2. AmoCRM синхронизирует информацию о статусах отдела продаж. Если пользователь не отвечает на звонки менеджера или отказывается оформлять подписку, он автоматически попадает в сегмент "отказники".
3. Сторонняя CDP передаёт данные о геолокации - из какого города клиент зашёл на сайт. Это позволяет таргетировать приглашения на офлайн-мероприятия по регионам.

При настройке сегментов команда столкнулась с тем, что геолокация по IP не всегда точна из-за VPN и прокси. Для геотаргетинга используют данные, которые передаёт внешняя CDP, и учитывают погрешность при формировании аудитории.

Три сценария, которые увеличили первые покупки на 5,5 п. п.

До запуска автоматических рассылок после окончания пробного периода с пользователем созванивался менеджер. Теперь эту роль выполняет серия писем - от мотивации запустить демо до напоминания оплатить доступ.

Мотивация попробовать демо

MPSTATS предлагает бесплатный 24-часовой демодоступ в обмен на email. Так в базу попадает 41% аудитории. Через 5 минут после регистрации новый пользователь получает письмо с логином и паролем и предложение активировать демо или сразу купить подписку. Если через три дня клиент не запустил пробный период, приходит напоминание.

После активации демо пользователь получает ссылку на обучающее видео. Через 24 часа, когда демо заканчивается, ему предлагают оформить платную подписку.

Метрики писем:

• Предложение активировать демо: open rate 30,8%, click rate 11,3%
• Напоминание через 3 дня: open rate 12,5%, click rate 1,6%

Реактивация после пробного периода

Это самый интересный сценарий с точки зрения эволюции подхода. Первая версия работала так: если через 48 часов после окончания демо пользователь не купил подписку, ему отправляли опрос о причинах отказа. В зависимости от ответа предлагали разные офферы. Тем, кому "слишком дорого", давали скидку 10%. Тем, кто "выбрал другой сервис", предлагали бесплатную консультацию эксперта.

К концу 2024 года выяснилось, что 70% респондентов выбирают вариант "дорого". Цепочку упростили: теперь всем отправляют промокод на скидку 12% на первую покупку. Результат - число первых покупок без менеджера выросло в три раза.

Брошенная оплата

Когда клиент собирает корзину, переходит на страницу оплаты, но не завершает покупку в течение суток, ему приходит напоминание. Конверсия в заказ - 0,3%, open rate - 12,7%. Для B2B-сервиса с высоким средним чеком это приносит ощутимый вклад в выручку.

Удержание клиентов: +7,5 п. п. к доле повторных покупок

Доля повторных покупок без менеджера выросла с 2,8% до 10,3% (первое полугодие 2024 и 2025 года).

Пользователи MPSTATS часто оформляют подписку на месяц, хотя доступны периоды в 1, 3, 6 и 12 месяцев. Для удержания используют цепочку напоминаний:

• За три дня до окончания подписки - письмо-напоминание. Open rate 11,3%, click rate 1,2%, конверсия 0,4%.
• За сутки до окончания - ещё одно напоминание.
• Через 48 часов после окончания, если клиент не продлил доступ, приходит письмо со скидкой 12% на повторную покупку. Open rate 15,7%, click rate 1%, конверсия 0,8%.

Интересная деталь: письмо после окончания подписки показывает лучшую конверсию, чем напоминания до неё. Вероятно, пользователь начинает ощущать нехватку инструментов только тогда, когда доступ уже закрыт.

Массовые рассылки: информирование и возврат "отказников"

Помимо автоматических сценариев, MPSTATS использует email-канал для продвижения экосистемы продуктов:

• "Академия": онлайн-курсы по работе на маркетплейсах
• "Консалтинг": консультации по развитию бизнеса
• Партнёрская программа: предложения от агентств и экспертов, работающих с MPSTATS
• Мероприятия: конференции и вебинары

Пользователи получают 10-12 массовых писем в месяц: новости продукта и скидки, обучающий контент для продавцов, анонсы мероприятий и партнёрских предложений.

Отдельно команда работает с сегментом "отказники". Это пользователи, которые не отвечают на звонки менеджера или отказались оформлять подписку. Их данные из AmoCRM автоматически попадают в платформу автоматизации. Когда такой пользователь открывает рассылку, он видит дополнительный блок со скидкой от 10% до 12% на подписку. Размер скидки зависит от того, как давно клиент попал в этот сегмент.

За первое полугодие 2025 года 2,6% от всех "отказников" оформили подписку. Сегмент составляет 3-5% от общей базы, поэтому даже небольшая конверсия даёт заметный результат по сумме заказов. Open rate массовых рассылок для этого сегмента - 40,2%, click rate - 1,2%.

Задача массовых рассылок - информировать и поддерживать лояльность. Блок со скидкой для "отказников" - часть таких писем. Мы оцениваем не только количество заказов, но и их сумму.

Что дальше

MPSTATS планирует развивать автоматизацию в нескольких направлениях:

1. Каскадные сценарии с SMS и веб-пушами. Если пользователь не открыл письмо, через сутки он получит SMS с напоминанием. Это должно повысить охват аудитории.
2. Глубокая персонализация. Планируется делить клиентов на подсегменты и предлагать скидку или бесплатный доступ к курсу в зависимости от того, какие продукты пользователь покупал.
3. Мультиканальные коммуникации. К email подключат SMS, Telegram и пуш-уведомления для комплексного сопровождения клиента.

Выводы для B2B-сервисов с подписной моделью

Кейс MPSTATS показывает несколько закономерностей, которые полезны любому B2B-сервису, продающему подписки:

• Конструктор подписки снижает барьер входа. Когда пользователь может выбрать ровно те инструменты, которые ему нужны, он с большей вероятностью оформит покупку самостоятельно.
• Автоматические сценарии по жизненному циклу работают лучше ручных звонков. Рассылки "дотягиваются" до тех, кто не берёт трубку или не готов общаться с менеджером.
• Простые механики побеждают сложные. Реактивационная цепочка с опросом причин отказа уступила простому промокоду на скидку.
• Атрибуция решает. Переход от общих UTM-меток для всех каналов к уникальным офферам для email позволил корректно оценить вклад рассылок в выручку.
• "Отказники" - не потерянная аудитория. Даже конверсия 2,6% по этому сегменту за полгода приносит деньги, если средний чек достаточно высок.

Рост доли покупок из email с 4,4% до 17,3% за полтора года - серьёзный результат для B2B. Email-канал в подписных моделях может не просто "поддерживать" продажи, а брать на себя значительную часть выручки.