Как балльные механики помогли книжному интернет-магазину увеличить выручку CRM-канала на 14,4%

Зачем книжному ритейлу программа лояльности с баллами

Издательская группа «Альпина» работает на рынке с 1998 года и объединяет семь издательств. Интернет-магазин «Альпина Книги» долго существовал с внутренней разработкой программы лояльности. Формально она была, но каждый новый промо-сценарий требовал участия ИТ-отдела: маркетологам приходилось писать техническое задание, ждать спринта разработчиков и надеяться на приоритеты.

На практике это означало только три базовых сценария: бонусы на день рождения, за регистрацию и за отзыв. Никаких экспериментов, быстрых запусков, адаптации к сезонности. Аналитика была скудной - считали вручную, сколько клиентов воспользовались баллами и какие акции принесли выручку.

Решение назрело: перенести лояльность на внешнюю платформу маркетинг-автоматизации, чтобы маркетологи запускали кампании без разработчиков. Переезд занял три месяца и включал настройку начисления и списания, расчета баллов за покупки и тестирование.

Результаты за год работы

Цифры считали год к году (июль-июнь), атрибуция - last non-direct touch по кликам:

• +14,4% к выручке CRM-канала
• x1,8 - рост выручки email-канала
• 2-5 дней вместо двух недель - время от идеи до запуска

Маржинальность снизилась незначительно, потому что лимит списания остался на уровне 30% от заказа. Компания щедро начисляет бонусы, но не теряет на этом прибыль.

Четыре механики, которые дали половину выручки

Из десятков кампаний четыре сценария принесли около 50% выручки. Разберем каждый.

Приветственные баллы за регистрацию

Новый участник получает 300 бонусов сразу после регистрации. Баллы сгорают через неделю, стимулируя первую покупку. За год база выросла на 20%.

Показатели: open rate 25,8%, click rate 5,1%, конверсия 1,7%.

Новогодняя акция с крупным начислением

В декабре всем участникам начислили по 3000 бонусов с окном для списания - четыре дня перед Новым годом. Кампания совпала с пиком подарочного сезона, когда люди собирают большие корзины. Дополнительные баллы стали поводом добавить еще пару книг. Средний чек декабря оказался на 40% выше обычного уровня.

Open rate 15,3%, click rate 1,5%, конверсия 0,1%.

Баллы к 8 Марта против сезонного спада

Февраль и март - провальные месяцы для книжного ритейла. «Альпина» начислила всем участникам по 5000 бонусов с дедлайном до 10 марта. Механика помогла вернуть тех, кто давно не заходил на сайт.

Open rate 14,5%, click rate 1,7%, конверсия 0,2%.

Подарок на день рождения

За две недели до дня рождения клиент получает 500 баллов. В письме - подборка книг с ценами, пересчитанными с учетом бонусов. Средний чек на 20% выше обычного.

Два касания: первое письмо с начислением (open rate 29,9%, click rate 5,1%, конверсия 0,7%) и поздравление в день рождения (open rate 32,3%, click rate 4,1%, конверсия 0,3%).

Борьба с сезонностью через баллы

Книжный рынок зависит от сезона. Январь проседает после пика декабря, май - из-за выходных и дач. «Альпина» научилась сглаживать эти провалы.

Повышенный кешбэк в январе

Стандартная программа лояльности уровневая: от 5 до 15% кешбэка. В первые две недели января подняли возврат до 20% для всех. Клиенты, потратившиеся на новогодние подарки, получили повод вернуться. Выручка осталась на уровне прошлого года - для января это хороший результат.

Письмо отправили 2 января. Open rate 41,5%, click rate 4,5%.

5000 бонусов в мае

В конце мая всем участникам начислили 5000 бонусов на неделю. Средний чек оказался в 1,5 раза выше обычного. Отправляли тем, кто открывал письма за последние 90 дней.

Open rate 31,8%, click rate 9,3%, конверсия 0,4%.

Аудитория лучше всего реагирует на крупные краткосрочные начисления. Когда клиент получает сразу большую сумму баллов, охотнее собирает крупную корзину, чтобы использовать их полностью. Маржинальность остается под контролем: лимит списания - 30% от заказа.

За год балльные промо увеличили выручку email-канала на 80%. Маркетологи стали гибко реагировать на спад активности: видят снижение - включают балльную механику. Email-канал стал предсказуемым источником выручки.

Как приучить клиентов тратить баллы

Баллами можно оплатить до 30% покупки, даже если на книгу уже действует скидка. Но приучить аудиторию оказалось непросто. Почти девять месяцев ушло на то, чтобы люди начали регулярно списывать бонусы. Часто клиенты просто забывали о своих баллах.

Для бизнеса это проблема: если человек не списывает баллы, он не чувствует выгоду и реже возвращается. «Альпина» решила напоминать о бонусах на каждом этапе взаимодействия.

Персональные цены в каталоге

Когда участник программы просматривает каталог, в карточке каждой книги видит, сколько баллов получит. Количество зависит от уровня в программе. Система автоматически рассчитывает и подставляет значения. Такой подход напоминает клиенту о программе в момент выбора.

Напоминания о сгорающих баллах

За три дня до сгорания клиенту приходит письмо с точной суммой для списания. По опыту «Альпины», это одна из самых эффективных механик: когда человек видит, что бонусы вот-вот исчезнут, он возвращается на сайт. За год эта автоматическая кампания принесла 20% выручки всех рассылок.

Open rate 20,98%, click rate 3,4%, конверсия 0,3%.

Рекомендации для тех, у кого копятся баллы

Тем, у кого на счете больше 500 бонусов, раз в месяц отправляют подборку книг. Порог выбрали исходя из среднего чека: если списать все баллы, нужно добавить книг примерно на 1500 рублей. Рекомендации формирует ML-алгоритм. Средний CTOR - 5,7%.

Геймификация и удержание: практичные решения

Колесо фортуны для сбора контактов

Перед Новым годом запустили игровую механику - колесо фортуны. Посетители могли выиграть электронные книги, скидки, подписки или бонусы. Чтобы крутить, нужно было оставить email. За две недели конверсия в подписку составила 5%. Попап показывали всем, кто провел на сайте больше 30 секунд.

Собранным контактам регулярно отправляют рассылки с напоминаниями о баллах и рекомендациями.

Компенсационные баллы за задержку доставки

В периоды пиковой нагрузки на логистику сроки доставки иногда сдвигаются. В таких случаях «Альпина» начисляет компенсационные бонусы. Менеджеры сервиса передают таких покупателей маркетологу, и тот запускает адресную рассылку с извинениями и баллами.

Показатели впечатляют: open rate 51,4%, click rate 11,1%, конверсия 0,4%. Клиенты ценят, когда компания признает проблему и компенсирует неудобства.

Telegram-бот как дополнительный канал

45% подписчиков «Альпины» за год ни разу не открыли письмо. Чтобы охватить эту аудиторию, запустили Telegram-бот. О нем рассказывают в попапе на сайте и добавляют ссылку во все письма.

За полгода бот набрал 7500 подписчиков, из которых 5800 остаются активными. Всем новичкам предлагают номер телефона в обмен на 1000 бонусов. До запуска механики контакт оставляли 10%, после - 38%.

В боте дублируют анонсы акций из email, отправляют напоминания о брошенных корзинах. В планах - регулярные рубрики вроде «Книга недели».

Выводы и планы

Опыт «Альпины» показывает несколько практических вещей:

1. Когда для запуска не нужен ИТ-отдел, кампании выходят в 3-5 раз быстрее. Это позволяет тестировать гипотезы и находить рабочие механики.
2. 3000-5000 баллов на короткий срок мотивируют собрать большую корзину сильнее, чем стабильные 5-15% кешбэка.
3. Книжный ритейл зависит от календаря, но грамотные акции могут поддержать выручку в провальные месяцы.
4. 20% выручки автоматических кампаний пришлось на одну механику - уведомление о скором сгорании бонусов.
5. Telegram-бот помогает охватить почти половину аудитории, которая игнорирует email.

Ближайшие планы: запустить начисления по RFM-сегментам и развивать Telegram-бот с автоматическими цепочками.