Как «Петрович» и Askona снизили стоимость привлечения клиентов в 2-2,5 раза с помощью совместной игры

Зачем двум ритейлерам понадобилась совместная игра

«Петрович» - один из крупных DIY-ритейлеров с 20 торгово-строительными центрами и собственным интернет-магазином. Askona - производитель и продавец товаров для дома с сетью из 900+ фирменных салонов и 4 гипермаркетов Askona Home.

У обеих компаний были схожие задачи: нарастить базу участников программ лояльности и при этом удержать расходы на привлечение в разумных рамках. А ещё у них было кое-что общее - клиенты. Человек покупает квартиру, идёт в «Петрович» за стройматериалами, делает ремонт, а потом отправляется в Askona за матрасом, подушками и декором. Аудитории пересекаются естественным образом, и это натолкнуло на идею: почему бы не запустить совместную игровую механику?

Цели коллаборации были чёткими:

• Организовать переток клиентов между брендами - познакомить покупателей «Петровича» с Askona и наоборот
• Привлечь новых участников в программы лояльности обеих компаний
• Превратить новичков в постоянных покупателей, которые возвращаются за повторными заказами

«Петрович» преследовал и дополнительную цель - повысить лояльность уже существующей базы. Компания обычно не проводит акций и не делает массовых скидок, поэтому для постоянных клиентов возможность получить бонусы просто за участие в игре стала приятным сюрпризом.

Квест «Решаем квартирный вопрос»: как была устроена механика

Игра длилась два месяца - сентябрь и октябрь 2024 года. По сюжету молодая пара затеяла ремонт в новой квартире, а помогал им персонаж-кот. Задача игрока - выбрать правильные товары для ремонта и обустройства дома.

Механика работала так:

1. Участник попадал на промостраницу через баннер, попап на сайте, email-рассылку или мобильный пуш
2. На первом экране его знакомили с сюжетом и персонажами
3. На втором объясняли правила
4. Дальше начинался сам квест из трёх уровней, по 5 вопросов на каждом

Суть заданий: пользователь кликал на предмет в комнате и выбирал между качественным товаром от «Петровича» или Askona и заведомо худшей альтернативой. К примеру, для звукоизоляции предлагалось взять либо специальные панели, либо повесить ковёр на стену. Правильный выбор приносил баллы.

Половина ассортимента в игре была от «Петровича» (напольное покрытие, двери, освещение), другая половина - от Askona (матрасы, подушки, пледы). Такое разделение ненавязчиво знакомило клиентов одного бренда с товарами другого.

Что получал игрок по итогам

За прохождение квеста начислялись бонусы сразу обеих программ лояльности:

• Askona: 3000 бонусов, которые можно было потратить в фирменной сети в течение месяца
• «Петрович», «Клуб Друзей»: до 100 баллов для тех, кто уже состоял в этой программе (для профессиональных строителей и ремонтников)
• «Петрович», «Союз Отважных»: до 20 000 бонусов для новичков (программа для тех, кто покупает для себя). Срок действия этих бонусов не ограничивался

Чтобы получить награду, нужно было зарегистрироваться в программе лояльности, если участник ещё не состоял в ней. Именно этот шаг превращал игроков в участников программы.

Продвижение без рекламного бюджета

Оба бренда решили не тратить на продвижение игры дополнительные деньги и обойтись собственными каналами. Логика: если подключить платную рекламу, стоимость привлечения клиента вырастет и испортит всю экономику.

Каналы «Петровича»

Основной упор сделали на CRM-коммуникации:

• Попапы и баннеры на сайте и в мобильном приложении
• Email-рассылки - отправляли отдельно для активных подписчиков и для тех, кто не открывал письма более полугода
• Мобильные пуши - тоже с разделением по сегментам
• SMM - минимально: один пост во «ВКонтакте» и один в Telegram

Рассылку в день старта игры открыли 26,9% получателей (click rate - 0,9%). Через два дня отправили повторное приглашение тем, кто ещё не играл, с фильтром, исключающим уже прошедших квест. Open rate второго письма составил 21,6% (click rate - 0,4%).

Бонус: рассылка реактивировала 6% подписчиков, которые молчали больше полугода. Для сравнения, средняя открываемость реактивационных цепочек у компании - 2%. Спустя два месяца после игры эти люди продолжали читать письма.

Мобильные пуши тоже показали рост: кликабельность у активных клиентов выросла с 1,5% до 3%, у неактивных - с 0,3% до 0,8%.

Каналы Askona

Askona продвигала игру преимущественно через собственный сайт и рассылки:

• Попап на сайте - показывали всем, кто провёл на сайте больше 15 секунд
• Баннер на странице акций
• Email-рассылки и мобильные пуши по всей базе подписчиков
• SMM - один пост в соцсетях

Email в день старта: open rate - 16,3%, click rate - 0,8%.

Попап оказался самым мощным каналом привлечения для Askona: он привёл 70% всех участников. Через email пришло около 10%, оставшиеся 20% распределились между пушами, баннерами и SMM.

Результаты: цифры, которые убедили обе команды

Компании сравнивали совместную игру с предыдущими сольными запусками и с общим средним показателем промокампаний.

Результаты «Петровича»

• В 2,5 раза ниже стоимость привлечения клиента (CAC) по сравнению со средним показателем промокампаний
• 40% новичков, завершивших игру, активировали карту лояльности
• 20% новичков совершили первую покупку с использованием выигранных бонусов в течение двух месяцев
• 2,3% - доля рекламных расходов (ДРР) на игру

Показатель повторных покупок особенно значим для строительной отрасли, где клиенты обычно возвращаются с большим перерывом. 20% новичков, использовавших бонусы за два месяца, - это сильный результат для сегмента.

Результаты Askona

• В 2 раза ниже стоимость привлечения клиента по сравнению со средним CAC промокампаний
• 56% новичков, завершивших игру, активировали карту лояльности
• 25% новичков совершили первую покупку с использованием бонусов программы лояльности

Обычно у Askona около 30% участников игровых механик вступают в программу лояльности. Коллаборация дала почти вдвое лучший результат - 56%.

Почему коллаборация сработала лучше сольных запусков

Оба бренда запускали игровые механики и раньше, но партнёрский формат превзошёл индивидуальные результаты. Почему?

1. Пересечение аудиторий по интересам, но не по лояльности. Клиенты «Петровича» уже знали свой бренд, но были новичками для Askona, и наоборот. Каждый партнёр получал доступ к «тёплой» аудитории, которая ещё не была в его программе лояльности.
2. Разделение расходов. Общая стоимость игры делилась на двоих, а охват увеличивался за счёт каналов обоих брендов.
3. Контекстная релевантность. Для человека, который делает ремонт, предложение от мебельного бренда выглядит логично, а не как случайная реклама. Сценарий игры (молодая пара обустраивает квартиру) усиливал эту связь.
4. Эффект новизны. Совместная игра воспринималась как событие, а не рутинная промоакция. Об этом говорит и реактивация «спящих» подписчиков: партнёрский формат привлёк внимание тех, кого обычные рассылки уже не цепляли.

Сроки и трудозатраты

Весь проект занял 6 месяцев. Из них месяц ушёл на техническую подготовку, три недели - на настройку и запуск. Остальное время - планирование, согласование сценария и творческих материалов между двумя командами.

Это немало, но для коллаборации такого уровня - разумный срок. Первый совместный запуск всегда занимает больше времени, чем повторные.

Что дальше: геймификация как постоянная практика

«Петрович» по итогам этого кейса принял решение: игровые механики должны запускаться минимум раз в квартал, причём желательно в партнёрстве с другими компаниями. На ближайшие два года уже запланированы коллаборации с крупными брендами.

Askona тоже намерена продолжать партнёрские игровые спецпроекты. Главный критерий выбора партнёра - пересечение интересов клиентских баз. Если ваша аудитория логически связана с аудиторией потенциального партнёра (как ремонт связан с мебелью), коллаборация имеет все шансы на успех.

Выводы для бизнеса

Этот кейс показывает несколько практических вещей:

• Геймификация в паре работает лучше, чем в одиночку. Оба бренда получили CAC в 2-2,5 раза ниже обычного. Ни один из сольных запусков таких цифр не давал.
• Можно обойтись без платной рекламы. Попапы, email-рассылки и пуши по собственной базе - достаточно, если у вас есть что предложить. Попап Askona привёл 70% всех игроков.
• Игра решает не только задачу привлечения. Помимо новых участников программы лояльности, «Петрович» получил реактивацию 6% «спящих» подписчиков, которые продолжают читать письма спустя месяцы.
• Бонусы за игру конвертируются в покупки. 20-25% новичков использовали выигранные баллы для реальных заказов. Для строительного ритейла с длинными циклами повторных покупок это заметный показатель.
• Выбирайте партнёра по логике клиентского пути. Ремонт ведёт к мебели - это естественная последовательность. Ищите аналогичные связки в своей отрасли.

Если ваш бизнес работает с программой лояльности и вы хотите привлекать новых участников дешевле, чем через классические промокампании, игровые коллаборации - проверенный инструмент с конкретными цифрами эффективности.