Зачем туроператору программа лояльности
FUN&SUN - крупный туроператор. Организует пляжный, экскурсионный и горнолыжный отдых в России и за рубежом. До марта 2022 года работал под брендом TUI Россия и СНГ. Масштаб: 20 тысяч агентов-партнеров, 562 офиса франшизы, 27 собственных, 1,9 млн туристов за 2023 год.
Большинство туров продают через турагентства. Но параллельно развивают собственные каналы: офлайн-точки, сайт, мобильное приложение. Нужно удерживать клиентов и мотивировать возвращаться. Решили запустить программу лояльности. Идея простая: бонусные баллы (внутри назвали их «фаны») должны подталкивать туристов повторно выбирать FUN&SUN.
Первая попытка: что пошло не так
Программу запустили в 2022 году с тремя уровнями. Логика была понятна: чем больше туров купишь, тем выше кешбэк. Второй уровень требовал двух туров минимум. Плюс 1% кешбэка за отельный отдых и круизы под брендом FUN&SUN.
Но на практике не заработала. Процессинг лояльности не был связан с сайтами и бэк-офисом. Данные передавались через CRM с ограничениями, которые порождали кучу проблем.
Ручное начисление баллов
Информация о статусе заказа не приходила в процессинг автоматически. Раз в месяц запускали скрипт в бэк-офисе, искали туры купленных участников, выгружали в процессинг, начисляли баллы, загружали обратно. Задержка минимум месяц. На списание баллов ресурсов вообще не было.
Программа не работала везде
Собственная розница и франчайзи были отрезаны от программы. Процессинг не интегрирован с сайтом для турагентств. Данные в CRM попадали только при покупке на основном сайте FUN&SUN.
Никаких новых акций
Новую акцию можно было запустить только через разработку это нужно было прописать логику в CRM и на сайте. На это ресурсов постоянно не хватало.
Промокоды без контроля
Система генерировала промокоды без привязки к клиенту и без ограничения по использованиям. Коды утекали в интернет, маржинальность падала.
Для создания механик нужны были SQL-запросы, без разработчиков ничего не получалось. Выгружать отчеты тоже нельзя было: компания не имела базовой информации о начисленных баллах и эффективности программы.
Массовых жалоб не было, средняя частота покупок раз в 13 месяцев, клиенты просто не успели вернуться и обнаружить неработающую программу. Но компания понимала: так существовать не может. Решили полностью сменить процессинг.
Перезапуск: омниканальная лояльность с акциями и персональными промокодами
При выборе платформы были принципиальны три вещи:
- Акции настраивают маркетологи, без разработки
- Отчеты формируют и выгружают за пару кликов
- Выделенный менеджер помогает корректно настроить условия акций
После выбора платформы начали интеграцию. Нужно было связать мобильное приложение, сайт для туристов и портал для агентств, чтобы начислять и списывать баллы везде. На основной сайт ушло три месяца, столько же на приложение и портал.
Выделили проектную IT-команду: проектный менеджер, аналитик, разработчики. Они занимаются не только лояльностью, но это гарантированный ресурс при обновлениях сайтов и настройке передачи данных.
Все скидки в одном месте
Раньше акции и скидки были децентрализованы. E-commerce, собственная розница и франчайзинг генерировали собственные промокоды, не синхронизируя между собой. Компания теряла маржу, клиенты получали разные условия в разных каналах.
В турбизнесе высокая конкуренция. Если клиент видит акцию на сайте, а при покупке в офлайне её нет, легко уйдёт к другому туроператору.
После подключения нового процессинга руководители e-commerce, розницы и франчайзинга договорились: все акции и скидки теперь только через программу лояльности. Исключение это личная скидка менеджера, к которой клиенты привыкли. Сопротивления не было: все видели, как бесконтрольная раздача кодов давит маржинальность.
Что изменилось
- Баллы: раньше начислялись вручную с месячной задержкой, теперь автоматически во всех каналах, на сайте, в рознице и у франчайзи
- Промокоды: раньше утекали в интернет, теперь привязаны к конкретному пользователю и применяются один раз
- Акции: раньше нужны были разработчики, теперь маркетинг заводит акцию за полчаса
- Аналитика: раньше нельзя было выгрузить даже базовые данные, теперь еженедельно отслеживают прирост участников, активность по акциям, объем баллов
Акции, которые дают результат
Бонус за вступление и завершение покупки
Участникам начисляли 5 тысяч баллов за вступление или для стимула оплатить тур в «брошенной корзине». Использовали в период раннего бронирования. На старой платформе такую просто невозможно было запустить, не было ресурсов.
Об акциях рассказывали везде: реклама, соцсети, лендинг, приложение, email. За 16 месяцев акционный лендинг принёс почти 30 тысяч новых участников.
В приложении сторис с призывом вступить, за месяц 2 800 новых участников. Встроили в автоматические email-цепочки: брошенный просмотр и оформление. Open rate письма с предложением баллов: 32,8%, click rate: 10,4%.
Баллы за активность
Клиенты получают баллы за регистрацию, заполнение профиля, вторую и последующие поездки в течение года, за путешествие в новую страну. За год дополнительные баллы за повторные поездки получили 529 клиентов, за новую страну 385. Заполнение раздела «О себе» дает 400 баллов и помогает персонализировать коммуникации.
Баллы за отзывы
Отзывы для FUN&SUN это двойная ценность. Компания получает фидбек, посетители сайта это реальные впечатления для решения. Раньше письмо с просьбой об отзыве отправляли, но без мотивации активность была низкой. Начисление баллов за отзыв увеличило с 7 до 37 в неделю это рост в пять раз.
Тайный турист: контроль качества через игру
За две недели до отъезда участнику предлагают стать тайным туристом, оценить сервис на протяжении всей поездки, от посадки в самолет до возврата. Турист проставляет оценки в чек-листе, после поездки отправляет анкету и получает бонусные баллы.
Тайные туристы помогают контролировать качество. Заполненные анкеты отправляются принимающей стороне с просьбой исправить недочеты, например, плохую уборку. Если проблема не устраняется и следующий турист её фиксирует, компания может отказаться от продаж в отель.
За 10 месяцев 2024 года 130 тайных туристов справились с задачей, больше, чем за 2023. Open rate письма с приглашением: 31,5%, click rate: 4,5%.
Первая массовая акция: 5 тысяч баллов на Турцию
Нацелена на раннее бронирование в Турцию это главное направление FUN&SUN. Чтобы не слишком снизить маржу, баллы можно было потратить при покупке от 150 тысяч рублей.
Результаты (сравнение с прошлым месяцем):
- Продажи выросли на 19%
- Выручка увеличилась на 28%
- Средний чек поднялся на 7%
Праздничные и тематические акции
К 8 Марта всем начислили по 3 тысячи баллов на три дня. Продажи в дни акции выросли на 23%, выручка на 10%. Также запустили акцию с баллами за отдых в России, Абхазии и Беларуси, развивающихся направлениях, где FUN&SUN хочет нарасти.
Результаты за год
За 16 месяцев число участников выросло в 22,8 раза. Это произошло потому, что все акции и скидки были объединены, у клиентов появился реальный стимул вступать в программу.
О влиянии на частоту покупок говорить рано: средний цикл возврата клиента 13 месяцев, новая платформа работает чуть больше года. Но потенциал уже очевиден: каждая запущенная акция увеличивает продажи, выручку и средний чек.
Что дальше
- Единый дашборд аналитики: все метрики программы в одном месте
- SMS-верификация: защита от фрода при начислении и списании баллов, упрощение входа
- Корпоративные скидки: предложение для компаний. Подход уже протестирован на собственной группе
- Дополнительные акции на повышение среднего чека, частоты покупок и удержание
- Расширение на все продукты туроператоров и развитие реферальных программ
Увеличение базы лояльных клиентов было главной задачей первого года, компания её решила. Следующий этап: влиять на LTV клиентов через персонализированные предложения и глубокую сегментацию.
Кейс FUN&SUN показывает: даже в отрасли с длинным циклом покупки (раз в 13 месяцев) программа лояльности может дать результат в первый год, если она работает везде, легко управляется маркетингом и предлагает клиентам понятную ценность.
