Beauty-рынок традиционно считался офлайн-индустрией: покупатель хочет попробовать продукт, почувствовать аромат, проверить оттенок на коже. Тем не менее онлайн-продажи в этой категории растут быстрее, чем ожидали большинство участников рынка. Что происходит с каналами продаж и как крупные косметические бренды выстраивают стратегию в условиях сокращения рекламного инвентаря, об этом рассказали руководители digital-направлений Yves Rocher, Avon и Faberlic.
Стратегии для разных каналов: розница, собственный ecom и маркетплейсы
Единой модели не существует: каждый канал требует собственного подхода к офферу, ценообразованию и коммуникации с клиентом.
В Yves Rocher работают сразу с несколькими каналами - розница, каталоги, собственный интернет-магазин и маркетплейсы. Стратегия едина, но офферы адаптируются под площадку. В офлайне покупатели охотнее реагируют на подарки к покупке, тогда как в онлайне основной мотиватор - конкретная скидка в рублях или процентах, потому что люди активно сравнивают цены. На маркетплейсах главным инструментом становится участие в промоакциях платформы и использование её рекламного инвентаря.
Показатели также различаются: средний чек в собственном интернет-магазине выше, а в структуре продаж преобладают парфюмерия и уходовая косметика для лица.
Константин Смирнов, руководитель digital & ecom Avon: «Мы видим колоссальные темпы роста продаж в ecom-канале: на 30% каждый квартал. Это говорит о том, что людям становится удобнее покупать онлайн. Когда покупатель уже знает, какой товар ему нужен, нет необходимости идти в магазин, чтобы выбрать.»
У Avon основным каналом остаются прямые продажи через представителей - классическая для beauty-индустрии дистрибуционная модель. Присутствие в других каналах воспринимается как дополнительная точка касания с брендом или более удобный способ купить продукт, хотя, как правило, по более высокой цене, чем напрямую.
Faberlic инвестирует в удобство работы своей дистрибуционной сети: упростили поиск товаров и регистрацию представителей на сайте и в мобильном приложении. Результат - рост числа пользователей приложения, которое сейчас даёт 50% заказов.
Роль маркетплейсов: охват, видимость и защита от серого рынка
Все три бренда присутствуют на маркетплейсах, но с разными целями и разными ценовыми стратегиями.
Для Yves Rocher маркетплейс - это прежде всего дополнительная точка контакта с покупателем и канал видимости бренда. Часть аудитории практически не выходит за пределы крупных платформ: они ищут там всё, в том числе товары, которые прежде гуглили. Если покупатель видит продукт на маркетплейсе, а потом замечает офлайн-бутик, он зайдет сравнить цены и ассортимент. Маркетплейсы продолжат масштабироваться, и игнорировать их нельзя.
Avon предоставляет потребителю выбор: купить дешевле напрямую через представителя или чуть дороже, но с более быстрой доставкой через маркетплейс. Замещения прямого канала не ожидается, но учитывать рост продаж через эти площадки необходимо.
Faberlic намеренно выставляет на маркетплейсах цены выше, чем у собственных дистрибьюторов. Задача - не конкурировать со своей же сетью, а присутствовать на площадках, чтобы предотвратить несанкционированные продажи продукции «в серую».
Привлечение клиентов: мобильные приложения, Яндекс и CPA-каналы
Главная проблема онлайн-продаж в beauty сейчас - дефицит трафика из-за ухода ряда крупных рекламных площадок. Бренды компенсируют это за счет мобильных провайдеров, рекламных сетей Яндекса и CPA-каналов.
Yves Rocher развивает мобильное приложение как источник дополнительного трафика. Через партнерства с мобильными провайдерами по CPI-модели (стоимость установки) удается привлекать пользователей дешевле, чем через классический веб-трафик. Дополнительный бонус - возможность отправлять мобильные пуши. Этот канал заметно дешевле SMS, при этом open rate и click rate пушей в два раза выше, чем у email-рассылок. Приложение пока работает только на Android, однако уже даёт 5-6% трафика, а конверсия в заказ из приложения на 15-20 п. п. выше, чем с сайта. При этом разработка приложения потребовала относительно небольших ресурсов: это сайт в оболочке на Java, полностью копирующий интернет-магазин.
Avon пересмотрел подход к медиамиксу. Когда поисковая реклама подорожала и достигла потолка по объему, команда начала активнее работать с рекламными сетями Яндекса и CPA-каналами, учась строить и отслеживать более длинный путь клиента. Чтобы подтвердить ценность рекламы цифрами, провели эксперимент: на полгода полностью отключили рекламу в одном из регионов. Продажи в нем упали на 11% в выручке и на 20% в штуках - прямое подтверждение того, что реклама работает.
Удержание: LTV против роста CAC
Стоимость привлечения клиента (CAC) продолжает расти. Один из способов компенсировать это - повышать LTV, чтобы он заведомо перекрывал расходы на привлечение.
Faberlic действует по двум направлениям: сдерживает рост цен на продукцию и инвестирует в удобство работы для дистрибьюторов. Оба фактора напрямую влияют на лояльность как конечных покупателей, так и партнеров сети.
Направления роста: пуши, видео и персонализация
В Yves Rocher фиксируют снижение эффективности email-рассылок и делают ставку на мобильные пуши. Следующий шаг - автоматические welcome-цепочки для новых пользователей приложения. Стоимость пушей значительно ниже SMS, а вовлеченность продолжает расти.
Avon протестировал персонализированные рекламные видеоролики как новый формат коммуникации. Процесс выглядел так: провели RFM-анализ клиентской базы, разделили её на сегменты в зависимости от запланированных промоакций, затем по каждому сегменту запустили отдельные рекламные видеоролики с персональным предложением. Открываемость оказалась ниже ожиданий команды, однако те, кто открыл сообщение, демонстрировали высокую досматриваемость видео и прирост по заказам. Итоговый эффект на продажи оказался положительным.
главные выводы
- Beauty-бренды фиксируют устойчивый рост онлайн-продаж даже в категориях, где покупатель традиционно хотел потрогать товар перед покупкой.
- Каждый канал - собственный ecom, маркетплейс, прямые продажи через представителей - требует отдельного ценового и промо-подхода.
- Мобильное приложение решает сразу несколько задач: дополнительный трафик через CPI-партнерства, более высокая конверсия и дешевый push-канал.
- Дефицит рекламного инвентаря вынуждает строить более сложные медиамиксы и точнее измерять эффективность каждого канала.
- Персонализация коммуникаций на уровне сегментов RFM повышает вовлеченность даже в новых форматах, таких как рекламные видеоролики.
- Удержание клиента через удобство сервиса и контроль цен снижает зависимость бизнеса от постоянного роста рекламных бюджетов.
