О компании и задаче
«Афиша» - крупный развлекательный сервис, который объединяет билетную платформу Afisha.ru, мобильные приложения, медиаиздание «Афиша Daily», фестиваль «Пикник Афиши», проект «Афиша Рестораны» и Eda.ru. На сайте доступны билеты на офлайн- и онлайн-события: кино, концерты, спектакли, выставки в 350 городах. Месячная аудитория сайта - 12 миллионов пользователей, приложений - 200 тысяч.
Перед командой CRM-маркетинга стояла конкретная цель: увеличить выручку, которую приносит канал прямых коммуникаций с клиентами. Для этого нужно было решить несколько задач:
- Собрать все эти о клиентах на единой платформе и научиться персонализировать сообщения
- Наладить отправку email и мобильных пушей из одного интерфейса, включая каскадные рассылки
- Автоматизировать сценарии: «брошенные» корзины, NPS-опросы, кампании по жизненному циклу
- Запустить игровые механики для наращивания базы подписчиков и роста конверсии в заказ
Что получилось: цифры за год
За год работы с обновленным CRM-каналом «Афиша» добилась ощутимых результатов:
- +28% к выручке CRM-маркетинга
- +41% к выручке email-канала
- Доля CRM в общей выручке выросла с 3,1% до 3,5%
При этом рост CRM не «каннибализировал» другие каналы - доход от остального маркетинга тоже продолжал расти. Команда отслеживала это по внутренним отчетам, Яндекс Метрике и AppMetrica.
Основная цель CRM-маркетинга «Афиши» - рост выручки. Мы сфокусированно работаем над привлечением и удержанием аудитории. С помощью игровых механик на сайте и в Telegram растим клиентскую базу, а через рассылки конвертируем в первый и повторный заказы. При этом необязательно, чтобы пользователь купил прямо сейчас: в нашей индустрии выгоднее инвестировать в LTV. - Николай Лункин, руководитель отдела по удержанию клиентов «Афиши»
Интеграция платформы: полгода на объединение данных
До перехода на единую CRM-платформу «Афиша» использовала разрозненные сервисы для email-рассылок и мобильных пушей. Собрать омниканальные коммуникации по всему клиентскому пути при таком подходе было невозможно.
Интеграция стартовала в конце 2020 года и заняла около шести месяцев. Главная сложность - синхронизация данных из ИТ-систем «Афиши» и «Афиши Daily». У каждого сервиса была своя инфраструктура и свои особенности обмена данными. Один и тот же продукт мог быть зарегистрирован под разными ID в разных системах.
Команда создала промежуточную базу, где собирала и дедублировала эти из всех источников, а уже оттуда передавала их в CRM-платформу. Сейчас платформа интегрирована с мобильным приложением, сайтом и основной базой данных.
Контентные рассылки: регион плюс интересы
Два главных признака, по которым «Афиша» сегментирует подписчиков, - это интересы и географическое положение.
Сегментация по интересам
После первой покупки платформа начинает рекомендовать клиенту события, близкие к его предпочтениям. Купил билет на концерт - получит приглашения на похожие выступления. Побывал на детском празднике - увидит подборку семейных мероприятий. Сходил на выставку по «Пушкинской карте» - получит рассылку о событиях для студентов и школьников.
Сегментация по региону
Жителям больших городов рассказывают о местных событиях. Подписчикам из небольших населенных пунктов рекомендуют мероприятия в ближайшем крупном городе. Например, житель Воронежа получит подборку стендап-концертов в своем городе, а подписчик из области - события в Воронеже.
Автоматические кампании: 52% выручки email-канала
Автоматические сценарии стали основным драйвером email-выручки. За полгода (май-ноябрь 2024) эти кампании принесли 52% дохода email-канала. Помимо стандартных «брошенных» механик, особенно хорошо показали себя welcome-цепочки, письма после заказа и NPS-опрос.
Команда выделяет 30 минут в неделю на анализ отчета по всем сценариям. Раньше, чтобы оценить эффективность одной цепочки, приходилось выгружать эти в Excel и вручную суммировать выручку всех входящих в нее рассылок. Теперь все видно в сводном отчете, и маркетолог может делать больше точечных улучшений. Если конверсия из сценария проседает - его дорабатывают или отключают.
Четыре welcome-цепочки: от подписки до повторной покупки
У «Афиши» работают четыре постоянных приветственных цепочки, каждая под свою аудиторию:
- Подписчики, которые уже сделали заказ
- Подписчики без заказа
- Подписчики с покупкой по «Пушкинской карте»
- Покупатели билетов в кино
Система сохраняет эти о том, откуда именно пришел клиент: при заказе билетов, через попап на сайте, форму в футере, игру в Telegram или акцию у партнеров. выстраивать сценарий под конкретный канал привлечения. Если подписчик пришел от партнеров, ему подробнее рассказывают про «Афишу». Если зарегистрировался сам и уже купил билет - выдают промокод на следующую покупку.
Цепочка для тех, кто уже купил билет
Цель - стимулировать повторную покупку. Хитрость в том, что в цепочку встраивают письма, которые уже показали высокую конверсию в массовых рассылках. Так компания максимально окупает затраты на подготовку контента.
Сценарий стартует сразу после подписки. Новичок получает «отрывное объявление» с подборкой актуальных событий в его регионе. Если через два дня повторного заказа нет, цепочка продолжается. Жители регионов сразу получают промокод на покупку в приложении. Москвичам и петербуржцам сначала отправляют самые конверсионные письма из массовых рассылок. Москвичи видят подборку идей для подарков до 1000 рублей. Петербуржцы - балетные спектакли, а еще через два дня - подборку дворцов для посещения.
Конверсия всего сценария в заказ - 0,16% (атрибуция last non-direct touch по кликам).
Цепочка для новичков без заказа
Задача - сконвертировать подписчика в первую покупку. Цепочка срабатывает, когда клиент добавил билет в корзину, оставил email, но не завершил заказ.
Через пять минут после подписки пользователь получает письмо «Счастливый билет». Внутри - мини-игра: нужно кликнуть на один из четырех билетиков, и откроется страница с промокодом. Размер скидки зависит от выбранного билета. Конверсия этого письма в первый заказ - 2,4%.
Если после «Счастливого билета» покупки не произошло, подписчика «догоняет» письмо с промокодом. Подборка событий в нем зависит от региона.
Цепочка для покупателей по «Пушкинской карте»
После покупки по «Пушкинской карте» и подписки на рассылки через три минуты пользователь получает письмо о предстоящих премьерах - фильмы, концерты, спектакли, детские мероприятия, доступные по карте. Контент подбирается по городу.
«Афиша» проводила AB-тест в этой цепочке: если в течение трех дней после первого письма подписчик не сделал заказ, он попадал в одну из двух веток:
- 50% клиентов получали персональную подборку мероприятий по аналогии с ранее посещенными
- 50% получали подборку фильмов или спектаклей с концертами - в зависимости от того, каким был первый заказ
Статистически значимой разницы между вариантами пока не выявили. Команда продолжает рассылать популярные события по разным категориям: если клиент получал только письма о кино, ему рассказывают о спектаклях и концертах, и наоборот.
Цепочка для покупателей билетов в кино
Через пять минут после покупки клиент получает промокод на следующий билет в кино, но уже через приложение. Промокод действует 7 дней - ограничение по времени подталкивает к быстрой покупке. Если заказа нет, через 5 дней приходит напоминание.
Конверсия этого письма в заказ - 0,3%.
Еще через 5 дней без покупки половина клиентов получает промокод на театральный билет, другая половина - на концерт. Так компания увеличивает выручку с клиента: маржинальность билетов в театры и на концерты выше, чем в кино. Лучшую конверсию на этом этапе показывают промокоды в театр.
Если и этот промокод остался неиспользованным, через неделю подписчик получает обзор ближайших событий со скидкой. На протяжении всей welcome-цепочки клиента исключают из массовых рассылок, чтобы не перегрузить сообщениями.
NPS-опрос: 16 рублей с каждого письма
Необычный ход «Афиши» - NPS-опрос отправляется не после покупки, а после возврата билета. Клиента просят оценить процесс возврата. По клику он попадает на главную страницу сайта и видит самые популярные мероприятия.
Результат: каждое такое письмо приносит 16 рублей, конверсия в заказ - 1,2%. Клиента опрашивают не чаще раза в полгода и максимум три раза за все время взаимодействия.
Игровые механики в Telegram: 16 000 подписчиков за четыре месяца
В Telegram-канале «Афиши» время от времени запускают игры для сбора контактов, стимулирования продаж и повышения лояльности.
Одна из таких игр - Banana Seat Invader: аркада, где пользователи стреляют билетами по креслам в зрительном зале и зарабатывают бонусы. Накопленные баллы можно обменять на промокод, но для этого нужно подписаться на email-рассылку.
Результат: 16 000 новых email-подписчиков за четыре месяца. Геймификация одновременно решает две задачи - растит подписную базу и создает позитивный опыт взаимодействия с брендом.
Что дальше: планы по развитию CRM
«Афиша» не останавливается на достигнутом и планирует несколько направлений развития:
- Автосегментация на основе вычисляемых полей. Система будет автоматически определять предпочтения клиентов по истории покупок, а команда сможет присылать более точные офферы. Вычисляемые поля также помогут сегментировать клиентов без заказов и с единичными покупками.
- Привлечение семейной аудитории. Для этого «Афиша» подключает офлайн-каналы: наружную рекламу, кросс-промо с площадками. Например, компания установила детский стенд на территории комплекса «Солнце Москвы» на ВДНХ. Привлеченных клиентов будут дальше вести через CRM-канал.
- Переключение аудитории на концерты и театры. Маржинальность в этом сегменте выше, чем в кино. Для этого в рассылках будут использовать рекомендации - как ручные, так и на основе ML-алгоритмов.
