Зачем крупному ритейлеру канцелярии и офисных товаров перестраивать CRM-маркетинг
«Комус» - один из крупнейших российских продавцов товаров для офиса и бизнеса. Ассортимент охватывает всё: от ручек и скрепок до складского оборудования. У компании более 3 млн пользователей интернет-магазина и 106 розничных точек по стране. Каналы продаж разнообразны: офлайн-магазины, колл-центр, менеджеры по продажам и сайт.
Интернет-магазин - один из главных каналов. Его товарооборот внимательно отслеживают, и именно сюда направлен CRM-маркетинг. Задача простая по формулировке и непростая по исполнению: увеличить число заказов из CRM-канала. Для этого «Комус» делал ставку на три направления: расширение корзины, рост среднего чека и повышение конверсии в повторные покупки.
Результаты за 2024 год по сравнению с 2023-м (атрибуция last click, данные внутренней аналитики):
- +23% к числу заказов из CRM-канала
- 4% - доля CRM-канала в общем товарообороте
- +8% к среднему числу позиций в корзине
- +15,35% к среднему чеку
Миграция платформы за четыре месяца: когда вендор уходит из России
В 2022 году зарубежный вендор, на котором строился CRM-маркетинг «Комуса», объявил об уходе с российского рынка. Времени на раскачку не было: в сентябре пришло уведомление, в декабре сервис переставал работать.
Компания определила критерии для новой платформы. Нужна была гибкая сегментация без участия разработчиков, автоматические сценарии рассылок, попапы и товарные рекомендации, встроенная аналитика и открытое API. Нужна была возможность вести B2B- и B2C-коммуникации из единого интерфейса. Физлица и юрлица покупают по-разному: у них отличаются циклы заказа, бюджеты, мотивация. И требовалась долгосрочная надёжность - предсказуемая работа на российской IT-инфраструктуре.
Переезд занял три месяца вместо четырёх запланированных. Подключили аутсорсную IT-команду, перенесли клиентскую базу, настроили обмен данными между сайтом, сервисом логистики и BI-системой. К декабрю заработали сервисные триггеры (регистрация, отслеживание заказов). В феврале 2023-го пошли первые массовые рассылки, летом запустили автоматические сценарии.
Как устроена клиентская база: физлица, юрлица и двойные профили
«Комус» продаёт и обычным покупателям, и компаниям. Один и тот же человек может зарегистрироваться на сайте дважды - как физлицо для личных покупок и как юрлицо для корпоративных закупок. В этом случае у него два профиля с разными email-адресами, и в каждый приходят соответствующие рассылки.
Если клиент зарегистрирован только как юрлицо, но иногда делает личные заказы, с ним коммуницируют как с B2B-клиентом. Периодически ему отправляют персональные предложения для частных покупок.
Что хранят в профилях
Для физлиц фиксируют регион и участие в программе лояльности. Это определяет ассортимент рекомендаций и доступные спецпредложения.
Профиль юрлица содержит информацию о компании: отрасль, VIP-статус, историю заказов. Там же хранятся товары из последнего заказа, средний чек, частота покупок, оборот. На этих данных строятся рекомендации и кампании по апсейлу.
Отдельная метка в профиле B2B-клиента - когорта. Это RFM-сегмент, который рассчитывает собственный ML-алгоритм «Комуса». Данные обновляются ежемесячно и помогают подбирать точные офферы.
Разделение заказов: B2B-корзина и B2C-корзина
Один человек может собирать корзину для себя лично и для компании. «Комус» предлагает при входе на сайт выбрать профиль: личный или корпоративный. В зависимости от выбора формируется соответствующая корзина. Если клиент бросает покупку, запускается одна из двух цепочек: для B2C- или B2B-корзины. Это позволяет точнее настроить коммуникацию.
Коммуникации по сегментам: от жизненного цикла до отраслевых рассылок
На верхнем уровне аудитория делится на B2B и B2C. Большинство B2C-клиентов «Комуса» - не классические потребители, а самозанятые и малый бизнес. По поведению они ближе к юрлицам: покупают не чаще раза в месяц и с ограниченным бюджетом.
Дополнительно клиентов сегментируют по жизненному циклу, истории покупок, среднему чеку и частоте заказов. Для B2B добавляется фильтр по отрасли и VIP-статусу.
Семь сегментов жизненного цикла
«Комус» выделяет семь групп: новые, потенциальные, потерянные, лояльные, в зоне риска, отток, ушедшие. Деление одинаково для физлиц и юрлиц, различаются только интервалы между заказами. В некоторых сценариях предусмотрены отдельные ветки для B2B и B2C, например, welcome-цепочка с конверсией в первый заказ 25%.
Клиентам в зоне риска отправляют промокод. Если за две недели заказа нет, приходит напоминание о сгорании. Конверсия такой механики составляет 0,9% (last click).
Потерянных и ушедших клиентов раз в квартал пробуют вернуть ручной рассылкой со спецпредложением. Возвращается до 2%.
Ручные рассылки под конкретные задачи
Для повторных продаж. «Комус» отслеживает историю заказов каждого клиента. Тем, кто регулярно покупает расходники (бумагу, картриджи, батарейки), напоминают о пополнении запасов. Такую рассылку делают вручную, а не автоматически. Причина проста: у разных товаров разный цикл потребления. У батареек полгода, у продуктов питания месяц. Нужно рассчитать сроки для каждого товара и убедиться, что рассылки не наложатся друг на друга и на другие кампании. Конверсия такой рассылки для клиентов, покупавших расходники 45-90 дней назад, составляет 9,67%.
Для роста среднего чека. Клиентов делят по чеку и отправляют акционные предложения. Например, при покупке на определённую сумму - подарок. Для сегмента со средним чеком до 7 000 рублей такой подход даёт прирост чека на 5%.
Отраслевые спецпредложения для B2B. Юрлицам периодически приходят акции, привязанные к их отрасли: медицина, образование, производство, торговля. Конверсия в заказ достигает 10%.
Персональные предложения для B2C-профилей юрлиц. Если у клиента-юрлица есть история личных покупок, ему время от времени отправляют предложения как физлицу. Пример - рассылка к 1 сентября с конверсией 5%.
Контактная политика: одна маркетинговая рассылка в неделю
«Комус» сознательно ограничивает частоту коммуникаций. Сервисные письма (подтверждение заказа, статус доставки) не в счёт. Маркетинговых рассылок отправляют не больше одного в неделю.
Логика простая. B2B-клиенты закупаются с определённой периодичностью и в пределах бюджета. Десять спецпредложений за неделю не заставят их заказать чаще. B2C-аудитория «Комуса» ведёт себя похоже: средняя частота покупки не превышает раза в месяц. Лишние письма только раздражают и портят метрики.
Чтобы уложиться в ограничение, рассылки приоритизируют. Первый приоритет - цепочки жизненного цикла (самые конверсионные). Второй - триггеры по событиям (товар из листа ожидания снова на складе, цена в «Избранном» снизилась). Третий - сценарии «брошенных» действий. Если за неделю клиент не попал ни в одну автоматическую цепочку, ему можно отправить массовую рассылку - акцию по отрасли или предложение для роста чека.
Такой подход поддерживает высокие показатели email-канала. Открываемость и кликабельность «Комуса» стабильно превышают медианные значения по отрасли.
Товарные рекомендации с привязкой к региону
Для «Комуса» персонализация рекомендаций в рассылках с учётом региона - серьёзная задача. В разных городах отличаются ассортимент, артикулы и цены. Клиенту нужно показывать товары, которые он реально может купить по актуальной цене.
Для этого используют десятки товарных фидов - по числу регионов. Предыдущая платформа не позволяла загрузить столько фидов, и это было одним из мотивов миграции.
Алгоритмы рекомендаций зависят от задачи. В маркетинговых рассылках чаще показывают персональные подборки или хиты продаж. В «брошенных механиках» - похожие или сопутствующие товары. Иногда добавляют фильтр: например, выводят только товары со скидкой от 20%. Для B2B-клиентов это не столько импульсная покупка, сколько сигнал о выгодной цене по сравнению с конкурентами.
Персонализация сайта: попапы, встроенные блоки и онбординг
Помимо рассылок, «Комус» активно работает с персонализацией сайта:
Сбор контактов. Попапы предлагают B2C-клиентам оставить email и дату рождения для получения праздничного предложения. Конверсия такого попапа составляет 19,59%. Отдельный попап мотивирует пользователей авторизоваться как юрлица, чтобы получать бонусы (CTR - 5%).
Коммуникация с неподписанными. Встроенные блоки на сайте помогают дотянуться до тех, кто не подписан на рассылки. Через них напоминают о сгорании бонусных баллов или привлекают внимание к ограниченной акции с обратным отсчётом (CTR - 2,38%).
Онбординг по новым функциям. Из опроса пользователей выяснилось, что они часто не замечают новые функции в личном кабинете. Теперь при переходе на обновлённую страницу показывается виджет-подсказка, который объясняет, как работает новая кнопка или раздел меню.
Сервисные уведомления. Если клиент попадает на страницу завершившейся акции и видит ошибку 404, ему показывают попап со ссылкой на действующие предложения. Конверсия в добавление товара в корзину составляет 6,15%.
Что дальше
«Комус» планирует подключить новые каналы: рассылки в мессенджерах, мобильные пуш-уведомления, перенос SMS на единую платформу. Это позволит выстраивать каскадные коммуникации и охватывать больше клиентов.
Второе направление - масштабирование товарных рекомендаций на сайте. Компания тестирует рекомендательные блоки от поставщиков и планирует A/B-тест: персональная подборка против «С этим часто покупают» в корзине.
Выводы для бизнеса
Опыт «Комуса» показывает несколько практических вещей:
- Разделение коммуникаций по типу клиента (физлицо, юрлицо) критично для конверсии. Одинаковые письма двум сегментам - потеря денег.
- Строгая контактная политика (одно письмо в неделю) не снижает продажи, а повышает метрики канала. Особенно когда аудитория покупает с фиксированной периодичностью.
- Привязка рекомендаций к региону - не опция, а необходимость для компаний с широкой географией и разным ассортиментом.
- Персонализация сайта (попапы, встроенные блоки, онбординг) дополняет email-канал и помогает работать с теми, кто не подписан на рассылки.
- Миграция CRM-платформы за 3-4 месяца реальна, если чётко расставить приоритеты: сначала сервисные триггеры, потом массовые рассылки, затем автоматические сценарии.
