Зачем продуктовой сети нужна продвинутая программа лояльности
Продуктовый ритейл живет на повторных покупках. Чем чаще клиент заходит в магазин, тем больше выручка. Но просто раздать скидочные карты и ждать чуда не получится. Нужна система, которая понимает поведение покупателей и позволяет точечно влиять на него через акции, бонусы и коммуникации.
Опыт сети «Правильная корзинка» хорошо это показывает. Компания управляет более чем 140 магазинами в семи регионах России и специализируется на мясной продукции. За 11 месяцев работы с обновленной программой лояльности среднее число покупок на одного участника выросло с 2 до 2,5 в месяц, а доля выручки через программу лояльности увеличилась на 21 процентный пункт.
Что не устраивало в прежней системе
До перестройки инфраструктура компании состояла из множества разрозненных сервисов. Кассы работали на SetRetail, интернет-магазин на «Битриксе», товарные фиды шли через 1С, а карты лояльности хранились в приложениях «Кошелёк» и UDS. Коммуникации отправлялись из разных систем, каскадные рассылки были невозможны.
Главные проблемы старой платформы:
- Для запуска акции в конкретном магазине приходилось вручную тегировать клиентов: находить их по чекам, выгружать, помечать и загружать обратно. После старта акции сегмент нужно было регулярно обновлять вручную.
- Часть механик (например, разную глубину скидки на товары с истекающим сроком годности) нельзя было настроить на платформе. Их запускали через кассовое ПО, и товары приходилось пробивать отдельными чеками, что создавало очереди.
- Аналитика работала плохо. Встроенные отчеты периодически оказывались недоступны, а данные из «Кошелька» приходилось оценивать отдельно.
- Не собирались данные о поведении клиента на сайте до регистрации, поэтому даже базовые триггеры вроде «брошенной корзины» запустить не получалось.
Переломный момент наступил, когда компания решила запустить интернет-магазин. Стало очевидно, что прежняя платформа не справится с омниканальной программой лояльности и коммуникациями со сложной логикой.
Как проходила миграция на новую платформу
Переход занял примерно 11 месяцев и разделился на три этапа.
Этап 1: перенос базы и подключение розницы (2,5 месяца)
Первым делом перенесли клиентскую базу, предварительно очистив её от неактивных контактов. Предыдущая платформа не тарифицировала хранение данных, поэтому в базе накопилось много «мертвых душ». После очистки некоторые клиенты всё-таки обнаруживались среди «удалённых», но такие случаи решались точечно через поддержку.
Подключение касс прошло быстро благодаря стандартной интеграции с SetRetail. Для сравнения, интеграция с прежним сервисом потребовала разработки отдельного модуля, длительного тестирования и обошлась значительно дороже.
Сложности возникли с товарными фидами. У компании два фида (из «Битрикса» и из 1С), которые дополняют друг друга. При переносе они конфликтовали, и часть данных терялась. На решение проблемы ушел месяц.
Этап 2: подключение дополнительных каналов (2 месяца)
Интеграция с «Кошельком» и чат-ботом ВКонтакте на Fasttrack прошла без сложностей. Подключение сервиса сбора отзывов «Поинтер» заняло полтора месяца, а приложения UDS - месяц.
Этап 3: полноценное подключение интернет-магазина (3 месяца)
Компания стала одним из первых клиентов, для которых была создана стандартная интеграция с сайтами на «Битриксе». Это позволило сэкономить на разработке, а полученный модуль впоследствии стал использоваться другими компаниями.
Со стороны «Правильной корзинки» в интеграции участвовало всего три человека: директор по маркетингу, менеджер по маркетингу и ИТ-специалист. Они координировали работу подрядчиков по каждой из систем.
Как устроена уровневая программа лояльности
Программа лояльности «Правильной корзинки» привязана к частоте покупок. Чем чаще клиент покупает в текущем месяце, тем выше кешбэк в следующем:
- До 2 покупок в прошлом месяце - кешбэк 0,5%
- 3-5 покупок - кешбэк 1%
- От 6 покупок - кешбэк 1,5%
Кешбэк возвращается баллами на карту лояльности (1 балл = 1 рубль). Баллами можно оплатить до 20% стоимости покупки. Каждый месяц система автоматически пересчитывает уровень клиента и уведомляет его об изменениях. Данные о статусе передаются на сайт, кассы, в «Кошелёк» и чат-бот ВКонтакте.
Динамическая уровневая структура создает естественный стимул для частых покупок: клиенты стремятся не потерять свой уровень. Кроме того, баллы становятся поводом для регулярных коммуникаций: переход на новый уровень, изменение баланса, предупреждение о сгорании.
Реактивация через сгорающие баллы
Если участник программы не совершал покупок 14 дней, ему начисляют 150 баллов, которые сгорают по 50 в день. Это создает ощущение срочности и мотивирует вернуться в магазин. Для тех, кто отсутствовал 30 дней, начисляют вдвое больше. Результаты реактивационного письма: open rate 16,6%, click rate 2,5%, конверсия в заказ 1,7%.
Пять типов акций под конкретные бизнес-задачи
Главная ценность продвинутой программы лояльности: возможность быстро запускать точечные акции для решения конкретных задач. Вот какие механики использует «Правильная корзинка».
1. Ассортиментные акции для поддержания трафика
Каждую неделю отдел ассортимента формирует набор товаров со скидкой, включая минимум пять позиций из разных категорий: мясо птицы, колбасные изделия, полуфабрикаты, маринады. Раньше запуск каждой акции тормозился проверками на тестовой кассе из-за частых багов. Сейчас от согласования до запуска проходит 10-15 минут.
Иногда ассортиментные акции привязаны к конкурентной ситуации. Например, рядом с одним из магазинов конкурент торговал свининой по более низкой цене. Решение нашлось за 15 минут: точечное снижение цены на эту товарную группу только в одном магазине через программу лояльности, без изменения цен по всей сети.
2. «Счастливые часы» для пенсионеров
Утром, когда работающие люди заняты, магазины простаивают. Для решения этой проблемы запустили акцию: пенсионеры получают дополнительную скидку с 11:00 до 13:00 по будням. 40% заказов в эти часы приходятся на участников акции - трафик заметно вырос.
3. Поддержка новых магазинов
При открытии новой точки промоутеры раздают листовки со скидкой 10% (для продуктового ритейла это серьезный оффер). Снижение маржинальности полностью компенсируется ростом числа чеков и товарооборота. Ту же механику применяют, когда нужно поддержать трафик в уже работающем магазине.
4. Скидка на товары с истекающим сроком годности
Эта акция помогает сократить списание продуктов. Изначально условия были такими: за два дня до конца срока годности скидка 20%, за день - 40%, после 14:00 последнего дня - 60%. Списание сократилось вдвое.
Со временем обнаружилось, что покупатели стали специально ждать максимальной скидки. Тогда отменили 60%-ную ступень, оставив 40% как потолок. Объем списания при этом не изменился - аналитика помогла оптимизировать условия.
На прежней платформе эту акцию настроить не удавалось. Пришлось использовать кассовое ПО, где скидка применялась ко всему чеку. Кассиры пробивали акционные товары отдельно, а товары с разной скидкой требовали ещё большего числа чеков. Это создавало очереди и искажало аналитику.
5. Внутренняя программа лояльности для сотрудников
Все 600 сотрудников сети получают именные карты с ежемесячным начислением 2000 бонусных рублей (до 20% стоимости покупки). Сотрудники используют баллы на 100% каждый месяц. Такая программа решает две задачи одновременно: помогает привлекать персонал и мотивирует его на себе испытывать клиентский опыт, замечая точки роста.
После миграции улучшилась и эта механика. Раньше баллы сгорали в соответствии с календарным месяцем: бывало, что сотрудник получал баллы в конце месяца, и через неделю они пропадали. Это вызывало жалобы. Теперь срок действия баллов зависит от даты начисления и полностью предсказуем.
Что дал переход: главные результаты
За 11 месяцев работы с обновленной инфраструктурой «Правильная корзинка» получила измеримые результаты:
- Среднее число покупок на участника программы лояльности выросло с 2 до 2,55 в месяц
- Доля выручки через программу лояльности увеличилась на 21 процентный пункт
- Запуск новых акций ускорился с нескольких часов до 10-15 минут
- Списание товаров с истекающим сроком годности сократилось вдвое
- Все коммуникации объединены в единой системе с возможностью каскадных рассылок
Весной компания снизила размер кешбэка и долю чека, которую можно оплачивать баллами, чтобы сохранить маржинальность. Были опасения, что это отразится на поведении клиентов. Но благодаря регулярным коммуникациям и точечным акциям проникновение программы и частота покупок продолжили расти.
Сегментация как основа точных решений
Продуктовый магазин с широким ассортиментом обслуживает очень разную аудиторию. Возможность выделять отдельные сегменты и анализировать их поведение позволяет подбирать для каждой группы товары, которые одновременно привлекательны для покупателей и выгодны для сети.
Например, анализ показал, что старшее поколение приходит за разрубом мяса птицы (флагманский продукт сети), а молодые покупатели чаще берут маринады - значит, именно им нужно предлагать этот ассортимент в сезон пикников.
Наши акции стали более целенаправленными и эффективными. Мы видим это по росту числа повторных клиентов и товарооборота в период акций.
Выводы для ритейла
Опыт «Правильной корзинки» показывает несколько принципов, применимых к любой продуктовой сети:
- Частота покупок - главная метрика. Если программа лояльности возвращает клиентов чаще, она работает. Всё остальное вторично.
- Уровневая механика создает естественный стимул. Клиенты не хотят терять привилегии и стараются сохранить свой уровень.
- Точечные акции эффективнее ковровых скидок. Скидка на свинину в одном магазине, «счастливые часы» для пенсионеров, повышенный кешбэк на любимый продукт - каждая акция решает конкретную задачу.
- Единая платформа экономит время и деньги. Разрозненные системы означают ручной труд, потерю данных и невозможность каскадных коммуникаций.
- Аналитика позволяет быстро корректировать условия. Как в примере со скидкой на товары с истекающим сроком годности - данные показали, что максимальную ступень можно убрать без потери эффекта.
