Зачем зоомагазину менять платформу лояльности
«Бетховен» - одна из пяти крупнейших сетей зоомагазинов в России. Более 160 офлайн-точек, собственный интернет-магазин и ветаптека, 700 тысяч покупателей в год. Компания работает на рынке уже 30 лет.
Несмотря на солидный масштаб, CRM-направление долго буксовало. Программа лояльности жила на одной платформе, а рассылки (email, пуши) отправлялись через другую. Чтобы запустить даже одну промокампанию, аналитику приходилось вручную строить сегмент в OLAP-кубах, выгружать его и загружать на платформу лояльности. Маркетолог отдельно настраивал акцию, отдельно - рассылку. На одну акцию уходил целый час. А если нужно было завести 20 спеццен на 500 товаров - день можно было считать потерянным.
Результаты кампаний тоже приходилось собирать вручную: выгружать отчеты из двух систем и сводить в одну таблицу. Добавить новый параметр для сегментации? Только через разработчиков платформы, с дополнительной оплатой их часов.
CRM-команда четко видела, что нужно делать: объединить все инструменты на одной платформе. Пока программа лояльности и коммуникации разобщены, тестировать гипотезы слишком медленно, а персонализировать предложения практически невозможно.
Пять критериев выбора новой платформы
Команда «Бетховена» сформулировала требования к новому решению:
- Быстрый запуск акций - маркетолог должен справляться сам, без привлечения аналитика и разработчиков.
- Встроенная сегментация - возможность строить сегменты прямо в платформе, добавлять новые параметры без участия разработки.
- Омниканальность - email, пуши и SMS из одного окна, с единой историей коммуникаций.
- Прозрачная аналитика - выручка, конверсия, средний чек по каждой акции видны в одном месте без ручных выгрузок.
- Надежность под нагрузкой - в пиковые моменты система обрабатывает до 600 запросов в минуту на получение баланса баллов, обработку заказов и клиентских этих.
«Бетховен» выбрал CDP-платформу, которую уже три года использовал для email-рассылок и пушей. Было решено перенести туда и процессинг программы лояльности, чтобы все CRM-инструменты оказались в одном месте.
Миграция за три месяца и ошибка, которая стоила еще два
Для переноса процессинга лояльности нужно было связать новую платформу с офлайн-кассами SetRetail, интернет-магазином на «1С-Битрикс» и мобильными приложениями для iOS и Android. Все эти о действиях клиентов, заказах, начислении и списании баллов должны были передаваться в реальном времени.
Базовую интеграцию провели за три месяца по четырем шагам:
- Составили схему обмена этими.
- Импортировали базу клиентов и магазинов.
- Наладили обмен этими между внутренними ИТ-сервисами и платформой.
- Настроили механики программы лояльности и синхронизировали коммуникации.
Но тут обнаружилась ошибка. При миграции базы офлайн-магазинов у точек оказались перепутаны внутренние ID. Из-за этого сегментация по адресу ближайшего магазина работала неправильно. К примеру, в сегмент покупателей московского магазина у метро «Улица 1905 года» попали клиенты петербургского ТЦ «Лето». Пришлось полностью удалить базу магазинов, заново выгрузить ее из прежней системы и повторно загрузить в CDP. На исправление ушло два месяца.
Всего в проекте участвовали шесть человек: маркетолог, четыре разработчика 1С, разработчик SetRetail и менеджер проекта. При этом использовались стандартные модули интеграции, а не кастомные решения, что обеспечило стабильный обмен этими и устойчивость к нагрузкам.
После завершения интеграции «Бетховен» вышел на прежние показатели по товарообороту программы лояльности всего за месяц.
Промоакции: массовые и по сегментам
У «Бетховена» два больших акционных периода - в начале и конце каждого месяца. Между ними запускают краткосрочные акции по сегментам, если план по товарообороту проседает.
Процесс устроен так: коммерческий отдел определяет цели по выручке и категории акционных товаров. Аналитики рассчитывают оптимальный оффер с учетом нагрузки на маржинальность. Маркетологи планируют и запускают кампании.
Для оценки каждой промоакции используют контрольную группу - 10% клиентов исключают из рассылки. После этого аналитики собирают отчет и сравнивают прирост конверсии, среднего чека и выручки у получателей рассылки и контрольной группы. Успешные механики берут за основу для следующих кампаний.
Массовые промоакции
Доступны всем участникам программы лояльности. Любой владелец карты может купить товары со скидкой. Цели: повышать долю высокомаржинальных товаров в чеке, увеличивать средний чек и частоту покупок. Конверсия в заказ по last click у таких кампаний - около 4%.
Сегментные промоакции
«Бетховен» сегментирует покупателей по нескольким признакам:
- Средний чек. Под каждую акцию строится отдельный сегмент. Клиентам со средним чеком 2500 рублей предлагают одно, тем, кто тратит 3000 рублей - другое.
- История покупок. Покупателям влажного корма предлагают скидку на товары собственной торговой марки. Конверсия в заказ по такой рассылке - 4,4%.
- Объем покупок. Клиентам, которые обычно берут определенное количество товара, предлагают купить чуть больше и получить дополнительные баллы. Конверсия - 6,56% для владельцев собак и 4,93% для владельцев кошек.
- Характеристики питомца. Владельцам пушистых собак и кошек рекомендуют пуходерки, шампуни для белой шерсти или парфюм для животных. Это стимулирует спонтанные покупки.
Автоматические сценарии: от welcome-цепочки до реактивации
До миграции «Бетховен» не запускал автоматических сценариев по программе лояльности. После перехода на единую платформу появилось сразу несколько триггерных кампаний.
Welcome-цепочка для новичков
Новым участникам программы лояльности начисляют 300 бонусных баллов и отправляют каскад: сначала пуш, потом email. К такой последовательности пришли через тестирование - цепочка, где первым шел пуш, показала более высокую выручку при атрибуции в два дня. Средняя конверсия welcome-цепочки в заказ по клику - 3,64%.
Реактивация через сгорание бонусов
Баллы действуют 90 дней с момента начисления. Если у клиента на счете больше 100 баллов, за неделю до их сгорания ему приходит рассылка. В письме указана сумма накопленных баллов и подборка товаров из истории покупок. Сегмент для отправки пересчитывается каждую неделю. Open rate таких писем - 12,9%.
Удержание статуса
Самый высокий кешбэк в программе лояльности действует 12 месяцев. Если за год клиент не набрал нужную сумму покупок, его статус понижается и кешбэк уменьшается. Чтобы люди не теряли свою выгоду, им заранее отправляют сообщение с расчетом, сколько еще нужно потратить для сохранения уровня. Платформа считает эту сумму автоматически. Конверсия в заказ из SMS о понижении статуса - 8,91%.
Другие сценарии
Также работают поздравления с днем рождения и сервисные уведомления о начислении бонусов за покупки и отзывы, о переходе на следующий уровень программы.
Результаты после миграции
Сравнение проводилось за март-апрель 2023 года (до перехода) и аналогичный период 2024 года (после). Данные из внутренней отчетности «Бетховена»:
- Проникновение программы лояльности в чеки: с 63% до 95% (+32 п. п.). Скидки стали доступны только участникам программы, плюс регулярные промоакции мотивировали клиентов активнее пользоваться картой.
- Средний чек: +25%. Клиентов сегментируют по среднему чеку и еще четырем параметрам, чтобы подобрать максимально привлекательный оффер. Частота покупок снизилась незначительно, а цены на корма выросли на 15%, так что основной вклад в рост среднего чека дали именно промоакции.
- Реактивация оттока: 15% клиентов, которые не возвращались за покупкой более трех месяцев, были реактивированы. Для этого настроили каскадные сценарии «пуш плюс email».
- Время запуска акции: с 1 часа до 15 минут. Маркетолог делает все сам, без аналитика. Все плановые акции на месяц заводятся за 4 часа вместо нескольких рабочих дней.
Вся аналитика стала доступна в реальном времени. CRM-команда получила возможность в начале каждой недели проверять выполнение плана по выручке от коммуникаций и при необходимости оперативно запускать дополнительные рассылки с горячими предложениями.
Что дальше
«Бетховен» планирует развивать автоматические кампании. Сейчас клиенты получают подарочные бонусы в свой день рождения. Следующий шаг - начислять дополнительные бонусы в дни рождения питомцев. Зоомагазин отлично понимает свою аудиторию: владельцы домашних животных воспринимают их как членов семьи, и такой жест точно усилит эмоциональную связь с брендом.
Выводы для CRM-маркетологов
Опыт «Бетховена» показывает несколько практических уроков:
- Объединение инструментов экономит время. Когда программа лояльности и каналы коммуникации живут в одной системе, запуск кампании занимает 15 минут вместо часа. Это не просто удобство - это возможность тестировать в разы больше гипотез.
- Сегментация по нескольким параметрам повышает конверсию. «Бетховен» строит сегменты по среднему чеку, истории покупок, объему заказов и характеристикам питомцев. Точечные промо дают конверсию до 6,56% против 4% у массовых кампаний.
- Ограничение скидок двигает проникновение. Простое решение - сделать скидки доступными только для участников программы лояльности - подняло проникновение на 32 процентных пункта.
- Контрольные группы помогают отделить эффект промо от органики. 10% клиентов не получают рассылку, и по разнице в метриках видно реальный вклад кампании.
- Тщательная миграция сэкономит месяцы. Одна ошибка с ID магазинов при переносе базы стоила два месяца задержки. При переезде между платформами стоит проверять эти с утроенным вниманием.
