Зачем fashion-бренду веб-пуши
CHARMSTORE это российский бренд женской одежды, запущен в 2018 году с собственным производством. К моменту запуска веб-пушей: 22 магазина в регионах, выручка за 2023-й составила 978 млн рублей.
Маркетинг бренда решал простую задачу: привести покупателя на повторный заказ. Использовали email, SMS и пуши в приложении. Но каждый канал охватывал только часть клиентов. Кто-то не подписан на рассылку, кто-то не скачал приложение, SMS при массовой отправке трудно окупить. В fashion медиана open rate email держится на 17%, одного канала недостаточно.
Нужен был способ дотянуться до людей, невидимых для привычных инструментов. Выбрали браузерные веб-пуши. Запуск декабрь 2023.
Результаты за первые полгода
За декабрь 2023 это май 2024 подписчиков набралось больше, чем ожидали. Маркетологи считали на 100-200 в месяц. Получилось около 5000 за четыре месяца.
- 5000 пользователей подписались на веб-пуши
- 1830 визитов в месяц приносил канал в среднем
- 1,07% новых участников программы лояльности дал один веб-пуш из welcome-цепочки
Помимо трафика, веб-пуши вносили свой вклад в общий рост. За этот же период участников программы лояльности стало в 4 раза больше, повторных заказов стало в 1,9 раза больше. Это заслуга всей CRM-системы, но браузерные уведомления добавили нужное дополнительное касание.
По кастомной модели атрибуции ROMI веб-пушей оказался на 325 процентных пунктов выше, чем у SMS. Бюджет минимальный, охват заметный.
Интеграция: полчаса работы
Техническая сторона запуска заняла 30 минут. CHARMSTORE уже был подключен к CDP-платформе. Для веб-пушей переделали JS-трекер, который собирает данные о действиях людей на сайте. Никаких сложных интеграций, дополнительных серверов, длительной разработки.
Автоматические сценарии настраивали полторы недели.
Как собирали подписчиков
Механика простая: посетителям показывали попап с предложением подписаться на пуши, получить доступ к закрытым акциям и промокодам. Тот, кто соглашался, сразу получал веб-пуш со скидкой.
Это работает, потому что предлагает конкретную выгоду в момент действия. Не размытое «будьте в курсе», а промокод, который сразу можно использовать в заказе.
Автоматические сценарии с веб-пушами
Веб-пуши работали самостоятельно и как часть каскадных цепочек. В автоматических рассылках достигли: open rate 80%, click rate 3,8%.
Welcome-цепочка
После подписки клиент получает два сообщения. Первое это спасибо за подписку, идет сразу. Второе с промокодом на первый заказ, через 10 минут.
Дальше ветвятся пути:
- Если не вступил в программу лояльности, через 2 дня получит предложение вступить и получить бонусные баллы.
- Если уже участник, через 2 дня получит спасибо и подборку товаров для покупки.
Так сразу разделяют аудиторию и каждого направляют по своему пути.
Брошенная корзина
Раньше напоминали о забытых товарах только через email. Добавили каскад: если добавил товар и не оформил заказ, на следующий день идет письмо. Если не подписан на email или письмо не открыл, вместо него уходит веб-пуш со скидкой.
Так охватывают всех, кого email не достает.
Падение цены на товар из избранного
Когда цена товара из избранного падает, сообщают по всем каналам сразу. Раньше работали только email и SMS, теперь в цепочку встроили веб-пуш. Это дешевле SMS и дает дополнительное касание.
Товар снова в наличии
Если вещь из избранного вернулась на склад, идет письмо и веб-пуш. Если имя в профиле заполнено, обращаются по имени.
Реактивация
Тем, кто два месяца не заказывал, приходит веб-пуш со скидкой. Цель: вернуть внимание «спящего» клиента и подтолкнуть к покупке.
Массовые рассылки: новинки, акции, распродажи
Помимо автоматических сценариев, CHARMSTORE отправляла примерно 6-7 массовых веб-пушей в месяц всем подписчикам. Типичные темы для fashion: новая коллекция, сезонная распродажа, спецакции.
Показатели:
- 64% средний open rate
- 2% средний click rate
Для массовых рассылок это сильные цифры. Веб-пуши выигрывают: уведомление появляется поверх всех окон браузера, не нужно заходить в почту.
Массовые пуши доносят новости до людей, не подписанных на бренд в других каналах. Человек может не читать письма, не заходить в приложение, но браузерное уведомление увидит.
Почему веб-пуши работают как дополнение
Опыт CHARMSTORE подтвердил простую идею: одного касания для решения о покупке недостаточно. Клиент видит предложение несколько раз в разных местах, тогда оно отложится. Веб-пуши не заменяют email и SMS, а дополняют их, создавая присутствие бренда в разных точках.
Главные плюсы канала для fashion-ретейла:
- Дешевая отправка: дешевле SMS, сравнима с email
- Высокая открываемость: 80% триггерных, 64% массовых
- Быстрый старт: интеграция за полчаса, сценарии за полторы недели
- Охват невидимой аудитории: работают с теми, кто не подписан на письма и не установил приложение
Что дальше: геймификация программы лояльности
Следующий шаг для CHARMSTORE: переделать программу лояльности с игровыми механиками. На первом этапе переделали условия начисления баллов, снизили среднюю скидку на 81% и подняли ROMI.
Теперь планируют добавить игровые элементы: помогут увеличить узнаваемость, готовность к покупке, поднять трафик и конверсию в офлайне, вырастить средний чек и частоту покупок. Отдельное внимание на омниканальных клиентов, которые покупают онлайн и в магазинах.
Геймификация в программах лояльности fashion-брендов: растущий тренд. Игровые элементы превращают обычные покупки в интересный опыт и побуждают людей возвращаться чаще. Если интересно добавить игру в маркетинг и программу лояльности, посмотрите каталог игровых механик или пройдите квиз для вашего бренда.
