Зачем кондитерской сети нужна была новая программа лояльности
Safia Bakery: сеть из 145 кафе-кондитерских в Узбекистане и Казахстане. Компания выросла из домашней пекарни, открытой в 2001 году, первый магазин появился семью годами позже. К 2020 году бизнес вырос настолько, что руководство внедрило программу лояльности и собственное мобильное приложение. Идея: бонусная система не только удержит покупателей, но и мотивирует скачивать приложение, через которое генерируется QR-код для идентификации на кассе.
Первое решение обошлось дёшево, но быстро показало пределы. Функционал ограничился начислением бонусов за покупки. Никаких сложных акций, аналитики по точкам, контроля сроков действия. Бонусы копились бесконечно и не мотивировали люде их тратить. Включение программы в чеки застряло на 11%.
Технические проблемы усугубили ситуацию. Система регулярно давала сбои, особенно в праздники, когда нагрузка на кассы возрастала. Клиенты делали крупные заказы, рассчитывали на бонусы, а система зависала. Это подрывало доверие.
Пять требований к новой платформе
Когда стало ясно, что старое решение не подойдёт, команда сформулировала требования к новому процессингу:
- Защита клиентских данных. Вместо ручного ввода номера телефона на кассе, идентификация по QR-коду. Быстрее и без ошибок.
- Запуск сложных акций. Абонементы, счастливые часы, подарки за регистрацию. Старая система такого не умела.
- Гибкая настройка срока действия. Бессрочные баллы не стимулировали возвращаться. Нужна была возможность ставить дедлайн для каждой акции и клиента.
- Сегментация покупателей. Раньше видели только, откуда пришёл заказ. Ни частоты покупок, ни среднего чека в разрезе клиента.
- Интеграция с iiko. Все кассы работают на этой платформе, новый процессинг обязан был с ней стыковаться.
По этим критериям выбрали платформу, которая закрывала все пять пунктов. Готовый модуль для iiko позволял регистрировать и авторизовать покупателей, начислять и списывать баллы, запускать скидочные механики, без больших затрат на разработку.
Интеграция: сначала магазины, потом онлайн
Подключение шло в два этапа. Первой в работу взяли розницу, на неё приходится основная доля заказов.
Этап 1: кассы (полтора месяца)
Основная задача: написать плагин для авторизации по QR-коду. Стандартный модуль работает по номеру телефона, но Safia Bakery принципиально хотела уйти от этого. Подготовка плагина заняла чуть больше месяца, потом 1-2 недели на тестирование и запуск.
Кассы подключали удалённо это три сотрудника: техспециалист, разработчик и менеджер. На каждую кассу уходило 5-7 минут. Параллельно тренинг-центр готовил обучающие материалы для кассиров: снимали видео о том, как устроена программа, как работать с ней на кассе и как мотивировать гостя подключиться.
За несколько итераций тестирования сократили количество шагов авторизации, чтобы процесс не тормозил очередь.
Этап 2: онлайн-каналы (один месяц)
После магазинов взялись за мобильное приложение, сайт и Telegram-бота. Гости могут делать заказы через любой из этих каналов. Два разработчика потратили на это около месяца. После подключения появилась возможность настраивать акции в приложении и отправлять мобильные уведомления.
Теперь из всех каналов: касс, сайта, приложения, в систему поступают данные о регистрациях, заказах, начислениях и списаниях. Скидки рассчитываются централизованно на стороне платформы.
Что изменилось после переезда
Базовые условия остались прежними: 2% кешбэка с каждого чека, курс 1 балл = 1 сум, без ограничений по списанию. Зато техническая начинка изменилась кардинально.
Раньше кассир вводил номер вручную при каждой операции это приводило к ошибкам. Теперь гость показывает QR-код и процесс занимает секунды. Раньше бонусы были бессрочными. Теперь срок действия настраивается для каждой акции и каждого клиента. Раньше из акций было только две-три механики. Теперь работают абонементы, подарки за регистрацию, акции для сотрудников и многое другое.
По аналитике большой прорыв. До переезда видели только общее число заказов из приложения. После, появилась возможность отслеживать данные по каждой торговой точке. Из платформы лояльности информация автоматически экспортируется в Apache Superset, и маркетологи строят недельные отчёты по филиалам.
Раньше мы не могли точечно влиять на включение программы, потому что не было аналитики по отдельным точкам. Теперь мы еженедельно видим просадки в конкретных филиалах, ищем причины с управляющим и устраняем их., Махмуд Салимов, проектный менеджер Safia Bakery
Аналитика показала неравномерность по сети. В магазинах-лидерах (центр города, опытный персонал, постоянные клиенты) показатель доходит до 4050%. В некоторых филиалах не превышает 10%. Для отстающих точек теперь проводят встречи с менеджерами: напоминают скрипты вовлечения на кассе, объясняют влияние на выручку.
Три акции, которые сработали
Бесплатный кофе за регистрацию
Новые участники получают чашку кофе на выбор это американо, капучино или латте. Про акцию рассказывают через соцсети и кассиры по специальным скриптам.
Результат: среднемесячное число регистраций выросло с 3-4 тысяч до 6-7 тысяч. Чтобы мотивировать людей дойти до кофейни, отправляют два пуш-уведомления: первое, сразу, второе, через три дня, если клиент так и не воспользовался. Конверсия из регистрации в первый заказ составила 51% (по данным ноября 2024).
Кофейный абонемент
Для постоянных любителей кофе работает абонемент: 15 чашек за 180 тысяч сум или 30 чашек за 300 тысяч сум. В приложении отображается счётчик оставшихся порций. Акция формирует привычку: клиент экономит, сеть получает предсказуемый поток продаж.
Счастливые часы
30%-ная скидка на выпечку после 20:00, только для участников программы. Механика решает две задачи: сокращает списание товара в конце дня и даёт покупателям повод пользоваться бонусной картой.
Цифры: от 11% до 35%
По данным январь-июнь 2024, включение программы в чеки выросло с 11% до 26%. К концу года показатель достиг 35%.
Мы поставили цель 25%. Благодаря новым акциям и продвижению в рекламных каналах дошли до 26% за пять месяцев. Технические проблемы решились, они возникали только при интеграции., Жанговар Жураев, директор по маркетингу Safia Bakery
Что дальше: планы до 50%
Safia Bakery ставит цель 50% включения к концу 2025 года. Для этого запланировали несколько направлений.
Программа благодарности для постоянных клиентов. Принцип: чем больше покупок в месяц, тем больше привилегий. Если клиент совершает более восьми покупок в месяц, получает 2% кешбэка плюс дополнительный квартальный бонус (1% ко всем покупкам за квартал). Компания рассчитывает, что растущий кешбэк увеличит частоту визитов.
Персонализированные рассылки по сегментам. Маркетинг начинает работу с RFM-сегментацией. Например, если клиент совершает 85% покупок утром в будни, ему предлагают скидку на вечерние визиты. Цель: перераспределить трафик и поднять общие продажи.
A/B-тестирование скидок. Команда хочет понять оптимальную глубину: 10% достаточно или нужна 15%, чтобы добиться конверсии. Тестирование поможет не переплачивать за лояльность там, где покупатель придёт и без скидки.
Выводы: что забрать себе
Опыт Safia Bakery полезен для любой сети с программой лояльности:
- Технические сбои убивают доверие. Если система не может начислить баллы в праздник это не просто баг, это потерянный клиент. Стабильность важнее любого нового функционала.
- Бессрочные бонусы: ловушка. Кажется, что это выгодно, но люди забывают о баллах. Ограниченный срок мотивирует тратить, а значит, возвращаться.
- Аналитика по точкам меняет правила игры. Когда видишь, что в одном филиале 50%, а в соседнем 10%, можно точечно работать с персоналом, а не распылять усилия на всю сеть.
- Простые акции работают. Бесплатный кофе за регистрацию: не гениально. Но конверсия 51% из регистрации в заказ говорит сама за себя.
- Интеграция: не страшно. Полтора месяца на магазины, месяц на онлайн. Три человека подключали кассы удалённо. При грамотном планировании миграция быстрее, чем кажется.
Программы лояльности в общепите работают, если за ними стоит не просто копление баллов, а продуманная система акций, аналитики и коммуникаций. Safia Bakery за пять месяцев утроила включение, и это только начало.
