Почему фастфуд-сетям тяжело расти в марже
В ресторанах быстрого обслуживания маржинальность традиционно низкая. Бургеры, комбо-наборы, напитки продаются с небольшой наценкой, а гости привыкли к скидкам и акциям. Каждый дополнительный процентный пункт маржи имеет вес. Rostic's - сеть с 1260+ ресторанами в 74 регионах России и аудиторией более 1,7 млн гостей ежедневно - нашла способ повысить прибыль без поднятия цен. Команда делает упор на точечную работу с разными группами покупателей.
Вместо одинаковых массовых акций команда CRM разбивает аудиторию на узкие сегменты по поведению и для каждого подбирает свое предложение. За год тестирования четыре кампании показали сильные результаты. Разберем каждую.
Общий принцип: как устроена персонализация промо
Rostic's работает с участниками программы лояльности и гостями, которые регулярно активируют промокоды в приложении. У компании есть данные о заказах, частоте визитов, предпочтениях в категориях блюд. Это позволяет формировать точечные предложения.
Коммуникация идет через два бесплатных канала: мобильные push-уведомления и экраны внутри приложения. Каждую кампанию тестируют строго: выделяют тестовую и контрольную группу с одинаковыми характеристиками, замеряют эффект за 2-3 недели.
Общий итог по всем кампаниям: маржинальность в лучших сегментах выросла на 0,85 п. п. по сравнению с контролем, средняя выручка от персональных акций оказалась на 3% выше, чем от массовых.
Пример 1. Расширение корзины через сопутствующие товары
Задача
Увеличить глубину чека, сумму заказа и маржинальность одновременно.
Что сделали
Маркетологи выделили группу гостей, которые в среднем берут полтора блюда за визит. Они обнаружили закономерность: в чеке часто оказываются низкомаржинальные позиции - бургеры без гарнира, напитки, комбо. Но время от времени эти же клиенты добавляют что-то еще, значит есть потенциал.
Гипотеза: если предложить подходящее дополнительное блюдо и дать за покупку бонусные баллы, люди будут заказывать больше.
Покупателей разделили на микросегменты по предпочтениям. Любителям бургеров предлагали картошку фри, к чаю или кофе рекомендовали десерт. Товарные пары составляли на основе истории заказов за полгода.
За каждую рекомендованную покупку начисляли 30 бонусных баллов на 14 дней. Размер бонуса подобрали так, чтобы он мотивировал, но не обнулял маржу.
Результаты
- +0,85 п. п. к маржинальности
- +12% к глубине чека
- +4,5% к сумме чека
Статистическая вероятность - 95%. Тест длился две недели.
Пример 2. Переключение на более маржинальные блюда
Задача
Поднять сумму чека и маржинальность без изменения пищевых привычек.
Что сделали
Взяли активных клиентов, которые часто посещают рестораны, копят и тратят баллы. Среди них нашли тех, кто стабильно покупает две-три позиции со средней и высокой себестоимостью. Такие гости редко добавляют новые позиции, но охотно пробуют новинки в привычных категориях.
Гипотеза: если предложить более дорогой аналог из той же категории, вырастут сумма чека и маржинальность.
Гостей разделили по любимым блюдам и для каждого подобрали альтернативу - похожую по вкусу, но более маржинальную. Например, вместо "Шеф-бургера" предлагали "Маэстро бургер".
Использовали два варианта поощрения: 30 бонусных баллов или скидку 10%. По итогам теста скидка сработала лучше, чем баллы.
Результаты
- +0,3 п. п. к маржинальности
- +3,3% к сумме чека
- +1 п. п. к конверсии
Статистическая вероятность - 95%. Тестировали две недели.
Пример 3. Уменьшение скидки без потери конверсии
Задача
Снизить промодавление, сохранив конверсию и повысив выручку.
Контекст
Rostic's регулярно проводит скидочные акции на заказы и блюда. Часть из них - глубокие: 15-20% на чек. Такие кампании хорошо поднимают конверсию, но усиливают промодавление и снижают маржинальность. Можно ли срезать скидку на пару процентных пунктов без потери покупателей?
Что сделали
В течение двух недель проводили акции на отдельные блюда. В каждом сегменте разделили аудиторию на контрольную и тестовую группы. Контрольная видела скидку 20% и 15%. Тестовая получала 18% и 12% - на 2-3 п. п. меньше.
Результаты усредняли по всем группам.
Результаты
- -2,3% промодавление
- +0,3 п. п. к конверсии
- +1,75% к общей выручке
Конверсия не только сохранилась, но немного выросла. Команда объясняет это тем, что нестандартный размер скидки (18% вместо 20%) привлек дополнительное внимание.
Статистическая вероятность - 95%.
Пример 4. Допродажи "охотникам за скидками"
Задача
Снизить долю чеков, где только акционные товары, и повысить маржинальность.
Контекст
В Rostic's еженедельно проходит акция "2 по цене 1": гость активирует купон в приложении. Проблема в том, что часть покупателей берет только акционные позиции и ничего больше. Такие чеки низкомаржинальны.
Что сделали
Команда действовала по четкому алгоритму:
- Определили, какие позиции участвуют в ближайшей акции "2 по цене 1".
- Выделили сегмент активных гостей, которые регулярно пользуются этим купоном, но редко добавляют дополнительные блюда.
- Проанализировали, какие товары чаще всего докупают к акционным позициям.
- Выбрали самые популярные и маржинальные блюда для допродажи.
В день акции тестовая группа получала push с напоминанием о купоне. При входе в приложение видела баннер: "Добавь еще одну позицию по промокоду и получи 50 баллов". Баллы можно потратить за 14 дней.
Результаты
- +0,25 п. п. к маржинальности
- -2% чеков только с акционными товарами
- +3,35% к сумме чека
Статистическая вероятность - 95%. Тестировали три недели.
Что объединяет эти четыре кампании
Несколько закономерностей, полезных для любого бизнеса в общепите:
- Узкие сегменты работают лучше массовых акций. Средняя выручка от персональных промо на 3% выше, чем от массовых. Расходы на коммуникацию минимальны: push и in-app бесплатны.
- Бонусные баллы дешевле прямых скидок. В трех из четырех кейсов основным стимулом были баллы. Это дает отложенный эффект: гость возвращается, чтобы потратить баллы, и делает еще один заказ.
- Скидку можно уменьшить без потери конверсии. Снижение с 20% до 18% не повредило результатам. Гости реагируют на сам факт предложения, а не на точную цифру.
- Допродажи эффективнее на горячей аудитории. Предлагать дополнительные блюда тем, кто уже пришел за купоном, проще и дешевле, чем привлекать новых клиентов.
Методология сегментации Rostic's
Команда CRM использует несколько подходов к делению аудитории:
- По этапам жизненного цикла клиента (новичок, активный, спящий, отток)
- По RFMCD-анализу - давность и частота покупок, средний чек, категории, глубина заказа
- По потребностям: "перекусить на бегу" или "посидеть с компанией" - смотрят на состав чека, канал и время заказа
- По товарным предпочтениям внутри конкретных сегментов
Такой подход позволяет формировать микросегменты, где каждый получает оптимальное предложение.
Планы на будущее
Rostic's намерен продолжать тестирование персональных промоакций с фокусом на конверсию, средний чек и маржинальность. Отдельное направление - развитие CVM-подхода и автоматизация. Цель - чтобы система автоматически подбирала оптимальное предложение для каждого гостя на основе его истории.
Для сетей ресторанов быстрого обслуживания, где маржинальность измеряется десятыми долями процента, такой подход становится необходимым. Данные, сегментация и точечные предложения дают результат, которого не добиться одними массовыми скидками.
