Когда данные колл-трекинга врут: история одного автохолдинга
Автохолдинг «Максимум» это один из крупнейших продавцов автомобилей в Санкт-Петербурге. Компания работает как с новыми машинами, так и с подержанными, а ещё предоставляет сервисное обслуживание. В клиентской базе более 700 тысяч человек. Такой масштаб требует выстроенного CRM-маркетинга, и команда потратила немало времени, чтобы наладить коммуникации с базой. Но в какой-то момент руководство поставило под сомнение: а работает ли этот канал вообще?
Прямых конверсий из CRM было заметно меньше, чем из других каналов. На первый взгляд вывод напрашивался сам собой: рассылки для автомобильного бизнеса не подходят. Но CRM-маркетологи с этим были категорически не согласны. Они понимали, что проблема не в канале, а в методе измерения.
Почему колл-трекинг показывал неполную картину
До смены подхода конверсии отслеживались исключительно через колл-трекинг: звонок по номеру из SMS, атрибуция к CRM, звонок по номеру из контекстной рекламы, атрибуция к контексту. Логика понятная, но в автомобильном бизнесе она упускала значительную часть реального вклада канала.
Причин несколько.
Длинный цикл сделки
От первого визита в салон до покупки автомобиля в среднем проходит три-четыре месяца. За это время клиент получает SMS-сообщения, общается с консультантами, видит рекламу в поиске, возможно, приходит в салон несколько раз. Говорить, что именно SMS привело к сделке, или, напротив, что SMS не причастно к ней, некорректно. Решение принимается под влиянием множества касаний.
Запись через другие каналы
Клиент мог прочитать рассылку и решить приехать в салон, но записаться позвонив на основной номер компании или через сайт. В таком случае колл-трекинг приписывал визит другому каналу, хотя импульсом послужило письмо или сообщение из CRM.
Технические ограничения
Часть звонков вообще не атрибутируется ни к одному каналу: например, когда из-за блокировщиков рекламы не загрузился подменный номер, или клиент просто сохранил основной телефон компании после первого звонка и набирает напрямую.
Небольшое исследование, которое изменило всё
Команда CRM-маркетинга решила проверить свою гипотезу вручную. Через CRM-систему они отследили поведение 200 клиентов, которые получили SMS, но по данным колл-трекинга не были атрибутированы к CRM-каналу. Картина оказалась показательной: многие из них всё же приходили в салон, причём в течение двух недель после отправки сообщения. Просто записывались они через другие точки входа.
Типичный сценарий выглядел так: 1 ноября клиенту уходит рассылка, а 3 ноября он звонит по номеру из контекстной рекламы и приезжает в салон. Официально это конверсия контекста. По факту, результат CRM-коммуникации, которая запустила цепочку.
Гипотеза подтвердилась: канал работал, просто методы измерения не улавливали его вклад.
Как выстроили учёт ассоциированных конверсий
Разовое исследование на 200 клиентах дало ответ на вопрос «работает ли канал?», но не решало проблему в долгосрочной перспективе. Руководство снова и снова поднимало бы вопрос об эффективности, без систематических данных отвечать на него каждый раз вручную нереально. Нужен был автоматический отчёт по ассоциированным конверсиям.
Готовых решений на рынке не нашлось. Пришлось разрабатывать собственную методологию. Главное решение: считать окно атрибуции с момента отправки сообщения, а не с момента просмотра, клика или обращения. Нюанс принципиальный: в длинном цикле сделки клиент мог прочитать сообщение, отложить мысль «надо заехать», а вернуться к ней через несколько дней или недель.
По итогам анализа было установлено рабочее окно атрибуции это две недели. Визит в салон, состоявшийся в этот период после получения коммуникации из CRM, засчитывался как ассоциированная конверсия канала.
Что показал автоматический отчёт
После запуска отчёта стало видно, что CRM-канал приносит 2,5% ассоциированных конверсий (среднее значение за период август 2023, февраль 2024, данные из внутренней отчётности). Эта цифра стала официальным подтверждением: рассылки влияют на продажи, даже если прямой атрибуции нет.
Отчёт изменил отношение к каналу внутри компании. CRM-маркетинг перестал быть статьёй расходов под вопросом и получил полноценный статус работающего метода привлечения клиентов в салон.
Как изменился бизнес после смены подхода к атрибуции
Последствия оказались весьма конкретными. Команда CRM-маркетинга выросла втрое. Бюджет на направление увеличился в 10 раз. Появилась база для дальнейшего развития коммуникационной стратегии.
Вместо того чтобы закрыть направление как «неэффективное», компания дала ему ресурсы для роста, потому что научилась корректно измерять его вклад.
WhatsApp как дополнительный рычаг роста визитов
Параллельно с работой над атрибуцией в «Максимуме» решали другую задачу: как увеличить количество визитов в салон. Раньше для коммуникаций использовали преимущественно SMS и звонки, дорогие каналы с ограниченным форматом. При этом у клиентов не было удобного способа записаться онлайн или уточнить детали без звонка.
Появилась гипотеза: часть лидов теряется именно из-за того, что запись в салон неудобна. Чтобы проверить её, внедрили WhatsApp, для массовых и автоматических рассылок, для диалогов колл-центра с клиентами и для чат-ботов.
Результат: рост визитов в салон из CRM-канала составил 3,9 раза. Мессенджер снял барьер входа это клиенты охотнее записывались через привычный для них способ, чем через звонок или форму на сайте.
Технологический стек
Для реализации всего описанного компания использовала несколько инструментов в связке: собственную платформу для колл-центра «Макси-чат», провайдера мессенджер-маркетинга TextBack для рассылок в WhatsApp, систему аналитики PowerBI для построения отчётов и CDP-платформу автоматизации маркетинга.
Главный вывод
История «Максимума» это хорошая иллюстрация того, что проблема «канал не работает» часто оказывается проблемой «мы не умеем правильно его измерять». В бизнесе с длинным циклом сделки и офлайн-продажами last-click атрибуция даёт систематически искажённую картину. Клиент принимает решение о покупке под влиянием десятков касаний с брендом, и вычеркнуть любое из них как «ненужное», значит потерять часть реального вклада в выручку.
Ассоциированные конверсии, не маркетинговая уловка, а способ честно смотреть на многошаговый путь клиента. Тем более когда речь идёт об автомобилях, где от первого интереса до подписания договора проходят месяцы.
