Зачем маркетологи добавляют смайлики в рассылки и объявления
Небольшой эксперимент: откройте свою почту и посчитайте, сколько писем в теме содержат хотя бы один символ-картинку. Скорее всего, таких окажется не меньше трети. Эмодзи давно стали рабочим инструментом CRM-команд. Но работают ли они на самом деле или это просто привычка, которую никто не проверяет?
Проверяют. Академическое исследование, опубликованное в Journal of the Academy of Marketing Science, проанализировало почти 196 тысяч объявлений на платформе Airbnb за 26 месяцев. Результаты показали, что грамотное использование символов-картинок меняет поведение аудитории. Речь идет не о субъективных ощущениях, а о замерах конверсии, охвата и вовлеченности.
Два класса смайликов и разница между ними
Специалисты по визуальным коммуникациям делят эмодзи на две группы:
- Лицевые (face emojis) передают эмоции: радость, грусть, удивление, смех. Улыбающееся лицо рядом с товаром увеличивает желание покупателя его приобрести. Правда, есть побочный эффект: если менеджер по продажам обильно использует такие символы в деловой переписке, клиент воспринимает его как дружелюбного, но менее компетентного собеседника.
- Объектные (non-face emojis) обозначают предметы, действия и понятия: огонь, подарок, стрелка, звезда. Эта группа составляет около 90% всей библиотеки Unicode-символов. Их задача: дополнить текст визуальной подсказкой, устранить двусмысленность или заменить слово, когда количество знаков ограничено.
На торговых площадках и в сервисах аренды жилья продавцы чаще всего применяют объектные символы. Конкуренция высокая, лимит по символам жесткий, и каждый визуальный акцент помогает выделиться.
Что говорят цифры: eWOM и оценка сообщений
Исследование на выборке Airbnb показало несколько закономерностей:
- Один объектный эмодзи в описании увеличивает объем электронного сарафанного радио (eWOM) в среднем на 26,3%.
- Если добавить несколько символов, рост eWOM достигает 35,6%.
- Объявления с эмодзи получают более высокие пользовательские оценки и лучше запоминаются.
- Переизбыток символов дает обратный эффект: читателю приходится тратить дополнительное усилие, чтобы расшифровать текст, и сообщение воспринимается хуже.
Вывод прост: эмодзи работают, но только в разумном количестве. Два-три символа на абзац повышают внимание, пять-шесть превращают текст в ребус.
Эмодзи в email-рассылках: статистика и практика
Email остается одним из самых конверсионных каналов прямого маркетинга. Примерно каждое третье коммерческое письмо (из 1,096 миллиарда проанализированных) содержит хотя бы один эмодзи в теме. Добавление символа увеличивает открываемость (Open Rate) на 56% по сравнению с письмами без графических вставок.
Самые популярные символы варьируются от отрасли к отрасли, но несколько универсальных лидеров встречаются везде: огонь, процент (скидка), подарок, стрелки, звезды. Ритейл добавляет корзину и сердце, сервисные компании предпочитают галочки и часы.
Практические наблюдения из рынка email-коммуникаций
Ведущие ритейлеры используют эмодзи в 80-92% промо-писем. Средний прирост открываемости составляет около 1 процентного пункта по сравнению с аналогичными рассылками без символов. На первый взгляд разница невелика, но при базе в несколько миллионов подписчиков один процентный пункт превращается в десятки тысяч дополнительных просмотров.
Наиболее часто используемые символы в коммерческих email-кампаниях:
- Огонь и молния (срочность, ограниченное предложение)
- Процент и ценник (скидки и распродажи)
- Подарок и праздничные символы (промо к праздникам)
- Стрелки и указатели (призыв к действию)
- Сердце и звезды (лояльность, избранное)
Эмодзи в push-уведомлениях
Push-уведомления по своей природе короче темы письма, и пространство для привлечения внимания ограничено несколькими словами. Смайлики здесь используются почти повсеместно. По данным различных платформ, более 90% push-рассылок включают специальный символ в заголовок.
Причина проста: push-сообщение конкурирует с десятками других уведомлений на экране блокировки смартфона. Яркий символ срабатывает как визуальный якорь и помогает пользователю мгновенно распознать отправителя или суть предложения.
Подводные камни: культурный контекст и двусмысленность
При работе с международной аудиторией эмодзи требует дополнительной осторожности. Один символ может нести совершенно разные значения в разных культурах. Жест «ок» в одних странах означает одобрение, в других считается оскорбительным. Сложенные вместе руки кто-то воспринимает как молитву, кто-то как благодарность или приветствие.
Компании, работающие на нескольких рынках, обычно включают правила использования эмодзи в редакционную политику. Там прописывают, какие символы допустимы, какие нежелательны, какие запрещены. Такой подход позволяет избежать неловких ситуаций и сохранить единый тон коммуникации.
Куда движутся эмодзи: перспективы применения
Компания Adobe провела масштабный опрос о будущем визуальных символов. Выяснилось, что пользователи готовы применять эмодзи далеко за пределами чатов и рассылок:
- Более половины опрошенных хотели бы заказывать еду и одежду, нажимая на подходящий символ вместо текстовой команды.
- Многие готовы оформлять подписки на стриминговые сервисы через эмодзи-интерфейс.
- Часть респондентов поддержала идею подтверждения участия в мероприятиях, отправки и получения платежей, общения с врачом посредством графических символов.
- Прозвучали идеи создания логинов и URL-адресов из эмодзи.
Пока эти сценарии звучат как фантастика, тренд очевиден: эмодзи переходит из категории «украшение текста» в категорию «интерфейсный элемент». Маркетологам полезно учитывать эту динамику и тестировать новые форматы взаимодействия с аудиторией.
Как извлечь максимум пользы из эмодзи в CRM
Данные исследований и практический опыт рынка подтверждают: эмодзи увеличивают открываемость писем и push-уведомлений, повышают узнаваемость бренда и помогают выделить сообщение на фоне конкурентов. Работать с ними нужно осмысленно.
Несколько рекомендаций для CRM-команд:
- Тестируйте, прежде чем масштабировать. Проведите A/B-тест: одна группа получает письмо с эмодзи в теме, другая без. Замерьте Open Rate, Click Rate и отписки. Решение принимайте на основе данных.
- Соблюдайте меру. Один-два символа в теме письма работают лучше, чем пять. Переизбыток утомляет и снижает доверие.
- Учитывайте аудиторию. Молодая аудитория воспринимает эмодзи как норму, более возрастная может расценить их как несерьезность. Сегментируйте базу и подбирайте символы под каждый сегмент.
- Проверяйте культурный контекст. Если рассылка уходит на несколько стран, убедитесь, что выбранный символ не несет нежелательного значения.
- Зафиксируйте правила в редполитике. Пропишите допустимые и запрещенные символы, частоту использования и контекст применения. Это упростит работу копирайтерам и дизайнерам.
Эмодзи не заменят сильный оффер и грамотную сегментацию, но дополняют их. Графический символ в нужном месте способен повысить вовлеченность аудитории и дать измеримый прирост к метрикам CRM-кампании.
