Почему магазин электроники решил вложиться в собственную клиентскую базу
Quke это российский интернет-магазин электроники, работающий с 2008 года. Основной профиль это смартфоны. У компании пункты выдачи в 12 городах, база из 500 тысяч клиентов и около 7 миллионов посещений сайта ежегодно.
Долгое время основной трафик шел через прайс-агрегаторы. До 70% посетителей приходили именно оттуда. Покупатель смартфона обычно точно знает, какую модель хочет, и просто ищет лучшую цену. Прайс-площадки закрывали эту потребность. Но два крупнейших агрегатора перестали работать в привычном формате: один превратился в маркетплейс, другой ушел с рынка.
Продажи переместились на маркетплейсы, где маржинальность ниже, а комиссии растут. Привлекать покупателей напрямую тоже стало дороже: доля рекламных расходов (ДРР) выросла почти вдвое за два года.
В этот момент компания задумалась о работе с собственной базой клиентов. Первоначально были сомнения: смартфоны меняют раз в три года, поэтому казалось, что частота повторных покупок будет слишком низкой для окупаемости CRM-канала.
Но разговоры с сотрудниками пунктов выдачи и курьерами дали другую картину. Курьеры замечали, что регулярно возвращаются по одним и тем же адресам. Сначала клиент заказывает телефон себе, потом членам семьи. В офисы, куда однажды доставляли заказ, курьеры возвращались снова, коллеги первого покупателя тоже становились клиентами. Стало очевидно: потенциал для работы с базой есть.
Что сделали: ребрендинг, программа лояльности, CRM-маркетинг
Компания провела ребрендинг, запустила брендовую рекламу для постоянных клиентов, развивала YouTube-канал, подключила CPA-сети и внедрила программу лояльности. Но главным драйвером роста повторных продаж стало системное развитие CRM-маркетинга.
Проблемы со старой инфраструктурой рассылок
До перехода на новую систему коммуникации были разрозненными. Автоматические рассылки отправлялись через один сервис, массовые и транзакционные через бэк-офис. Подписчик мог получить несколько писем одновременно, и контролировать это было нечем.
Главная боль: зависимость от разработчиков. Каждый новый триггер требовал до двух недель работы программистов. Отправка письма по существующему сценарию занимала два-три дня. Сегментацию делали вручную: разработчики присылали файлы с выгрузками, маркетологи дорабатывали их в Excel, искали пересечения.
Первая попытка объединить все в одной платформе провалилась за два месяца. Для каждой рассылки нужно было готовить шаблон, отправлять его в поддержку и ждать верстки несколько дней. Для триггерных писем, которые меняются редко, это было терпимо. Но массовые рассылки привязаны к новостным поводам: выходу новой модели, например, и ждать нельзя. Дополнительно каждое отправленное письмо тарифицировалось, что делало массовые рассылки слишком дорогими.
Выбор и внедрение CDP-платформы
Компания сформулировала критерии для новой системы:
- Настройка триггерных рассылок без привлечения разработки
- Быстрая техподдержка (ответ за часы, а не дни)
- Подробная аналитика по отдельной рассылке, типу и каналу
- Подписочная модель оплаты без тарификации за каждое письмо
- Возможность подключить товарные рекомендации
После сравнения нескольких решений выбрали CDP-платформу с нужным набором функций. Интеграция заняла полтора месяца, работали три человека: backend-разработчик, frontend-разработчик и руководитель проекта.
Три типа рассылок и как они работают
Ручные рассылки с глубокой сегментацией
Массовые письма почти никогда не уходят по всей базе. Один и тот же оффер адаптируется под конкретный сегмент. Сегментация учитывает два параметра:
- Историю покупок: клиентам, которые раньше покупали определенную линейку, отправляют предложения по новым моделям той же серии
- Риск оттока: если подписчик не открыл пять писем подряд за два месяца, ему уходит реактивационное письмо с персональным оффером
Разница в результатах впечатляет. Широкая рассылка о тройных бонусах для интересующихся смартфонами показала open rate 11,6% и click rate 0,9%. Та же акция, но таргетированная на поклонников конкретных брендов (Honor, Huawei), дала open rate 20,6% и click rate 3,8%, почти вчетверо выше кликабельность.
Отдельно стоит упомянуть сезонные рассылки. Письмо для женщин, которые смотрели подарки к 8 Марта, но не оформили заказ, показало open rate 14,7% и click rate 1%. Рассылка для фанатов Samsung Galaxy S дала open rate 14,7% и click rate 4,9%.
Триггерные рассылки: персонализация на уровне корзины
Автоматические триггеры покрывают стандартные сценарии: снижение цены на отслеживаемый товар, возвращение в наличие, брошенный поиск, брошенная сессия, брошенный просмотр, брошенная корзина.
Больше всего внимания уделили брошенной корзине, самому конверсионному триггеру. Механика: сначала уходит обычное напоминание. Потом сценарий разветвляется. Если в корзине смартфон, второе письмо предлагает защитное стекло в подарок. Если другой товар это скидку на аксессуары.
Логика простая: персонализированный оффер повышает мотивацию завершить покупку. Цифры это подтверждают. Конверсия второго письма для покупателей смартфонов достигла 1,35%, в 2,5 раза выше, чем до разделения сценария.
Метрики брошенной корзины со смартфоном: open rate 39,8%, click rate 12,2%, конверсия в заказ 2,1%. Для корзины с другими товарами: open rate 39,1%, click rate 6,8%, конверсия в заказ 0,8%.
Транзакционные письма от лица сотрудников
Удобный конструктор позволил полностью переработать цепочку писем после оформления заказа. Каждое письмо теперь приходит от конкретного сотрудника, который «ведет» заказ на своем этапе: от подтверждения до уведомления о готовности к выдаче.
Прямого влияния на выручку нет, но клиенты дают положительную обратную связь. Им нравится персональный подход.
Работа с отзывами: от 3,9 до 4,4 на «Отзовике»
Транзакционная цепочка завершается просьбой оставить отзыв. При поиске отзывов о продавце электроники «Отзовик» занимает верхние строчки выдачи, поэтому рейтинг там напрямую влияет на доверие новых покупателей.
За год рейтинг вырос с 3,9 до 4,4, а количество отзывов увеличилось в семь раз.
Механика сбора умная: довольных клиентов просят написать на «Отзовике», недовольным предлагают пожаловаться напрямую директору. Это одновременно наращивает публичный рейтинг и решает проблемы оперативно.
Негативные отзывы разбирают на еженедельных совещаниях. Например, выяснилось, что клиенты жалуются на защитные стекла. Проблема оказалась не в качестве, стекло просто сложно наклеить самому. Решили бесплатно менять стекло при обращении.
Другой пример: когда пункт выдачи на Тверской переехал, в рассылке просто заменили адрес. Один клиент пожаловался, он шел по памяти и не заметил изменений. После этого в письмо для тех, кто раньше забирал заказы из старого ПВЗ, добавили отдельное уведомление о переезде.
Результаты за год работы с базой
Период с августа 2023 по июль 2024 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Метод атрибуции это распределенная конверсия, где влияние каждого канала учитывается в равных долях.
- Доля выручки от email-канала: с 4% до 8%. И это на фоне общего роста выручки компании на 80%. Email-канал рос быстрее бизнеса в целом.
- Доля заказов от постоянных клиентов: с 20% до 50%. Половина всех заказов теперь приходится на тех, кто покупает повторно.
- Рейтинг на «Отзовике»: с 3,9 до 4,4, количество отзывов выросло в 7 раз
- Полная независимость от разработки в CRM-маркетинге, маркетологи сами настраивают сценарии и сегменты
Что дальше: планы по развитию CRM-канала
Реферальная программа. Курьеры регулярно доставляют заказы по одним и тем же адресам, коллеги и родственники покупателей приходят сами. Реферальная программа должна усилить этот органический эффект.
Приветственные баллы для новичков. Компания тестирует начисление бонусов при регистрации. После отладки подключат триггерную цепочку для новых подписчиков.
Автоматизация коммуникаций для повышения выкупа. Не все клиенты отвечают на звонки, многие предпочитают переписку. Планируется запуск каскадных рассылок с чат-ботами. Дополнительная задача: выровнять показатели выкупа между пунктами выдачи, которые сейчас сильно зависят от конкретного сотрудника.
Оптимизация корзины. Только один из пяти клиентов, положивших товар в корзину, доходит до оплаты. Планируется разделить корзину на два-три шага, чтобы сначала получить контакт и потом дожимать коммуникациями.
Глобальная контрольная группа. Часть подписчиков исключат из рассылок, чтобы корректно измерить влияние email-канала на продажи. Это позволит оценить, сколько заказов приносят письма.
Опыт Quke показывает несколько вещей. Во-первых, даже в нише с низкой частотой покупок (смартфоны меняют раз в три года) CRM-маркетинг окупается. Если копнуть глубже, окажется, что клиенты покупают не только для себя. Во-вторых, разница между рассылкой «на всех» и рассылкой на узкий сегмент кратная. В-третьих, персонализация оффера в триггерах (стекло в подарок vs. скидка на аксессуары) дает рост конверсии в разы, а не на проценты. Наконец, транзакционные письма это недооцененный инструмент: через них можно собирать отзывы, повышать рейтинг и выявлять операционные проблемы.
