О чем этот кейс
EvitaStore - онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики с базой в 150 тысяч подписчиков. Компания долго работала с тремя каналами коммуникации: email, Telegram-бот и веб-пуши. Рассылки приносили стабильный доход, но потенциал базы использовался далеко не полностью.
Аудит показал неприятную картину: около 28 тысяч клиентов вообще не получали или не читали рассылки ни в одном из каналов. При этом у 80% из них в базе хранился номер телефона. Так родилась идея подключить WhatsApp-рассылки и попробовать вернуть эту аудиторию к покупкам.
За два месяца работы с новым каналом ROMI составил 896%, выручка CRM-маркетинга выросла на 25%, а средняя конверсия из WhatsApp-сообщения в оплаченный заказ достигла 5,6%.
Почему выбрали именно WhatsApp
Прежде чем запускать новый канал, команда EvitaStore попробовала реактивировать подписчиков через email. Результат оказался слабым - люди просто не открывали письма. Тогда решили «достучаться» через мессенджер.
SMS отбросили по нескольким причинам:
- По данным рынка, конверсия в заказ из WhatsApp выше, чем из SMS
- В мессенджере можно отправлять объемные сообщения с кнопками и иллюстрациями
- Для косметического магазина критично показывать товар визуально, а SMS этого не позволяет
Канал подходил и по охвату: WhatsApp остается самым популярным мессенджером в России, и у целевой аудитории EvitaStore он точно установлен.
Расчет окупаемости до запуска
Перед стартом команда не просто «попробовала» - они провели полноценный расчет прогнозного ROMI. Работа шла в три шага.
Сбор сегмента потенциальных подписчиков
Для WhatsApp-рассылок отобрали клиентов, которые одновременно не подписаны на Telegram-бот, не получают веб-пуши и по какой-то причине выпали из email-коммуникаций. Таких набралось 22,5 тысячи человек.
Этот сегмент не статичный. Он регулярно пересчитывается: если клиент шесть месяцев не реагирует на email, он автоматически попадает в список для WhatsApp. А если совершает покупку или начинает открывать письма - исключается. Такой подход позволяет не тратить деньги на платные сообщения в мессенджере, когда клиент и так активен в бесплатных каналах.
Определение сценариев
В карту коммуникаций включили 11 сценариев:
- Приветственный промокод новому подписчику
- Новинки недели
- Топ-10 товаров недели
- «Брошенная» корзина
- «Брошенный» просмотр
- Напоминание о следующей покупке (NextBestAction)
- NPS-опрос
- Три вида реактивации (для тех, кто не покупает, не переходит на сайт и не реагирует на рассылки)
- Связь с оператором
Прогноз по бенчмаркам
Расходы оценили на основе объема отправок, а планируемую выручку посчитали по рыночным бенчмаркам для косметической ниши:
- 88% - доставляемость сообщений
- 89% - открываемость
- 1,3% - конверсия в оплату
Прогнозный ROMI получился 550%. С такими цифрами решение о подключении канала было очевидным. По факту результат оказался даже лучше - 896%.
Техническая подготовка
У EvitaStore уже работала платформа автоматизации маркетинга для email и Telegram. Для запуска WhatsApp потребовалось подключить сервис доставки сообщений в мессенджер.
Интеграция заняла две недели. Расходы на подключение учли при расчете ROMI.
Техническая схема работает так: платформа автоматизации отправляет сообщения через сервис доставки по вебхукам. Сервис возвращает обратно статусы - доставлено, отправлено, прочитано - и эти о нажатиях на кнопки, включая отписки. Эту информацию используют для сегментации: например, чтобы не отправлять рассылки тем, кто уже отписался.
Какие механики сработали лучше всего
Поскольку WhatsApp - платный канал, туда запустили только самые конверсионные сценарии. Вот что показало себя лучше всего.
Брошенная корзина и брошенный просмотр
Эти механики построены на двух касаниях. Сначала клиенту приходит первое сообщение. Через 23 часа система проверяет статус заказа: если покупка не состоялась, уходит напоминание.
Средняя конверсия цепочки «брошенная корзина» в заказ с атрибуцией по промокодам составила 4,65%.
Важный нюанс с таймингом: в email-рассылках время отправки обычно не ограничивают, потому что письма приходят тихо и клиент прочитает их утром. С WhatsApp все иначе - уведомления в мессенджере приходят со звуком и привлекают внимание. Ночное сообщение вызовет только раздражение. Поэтому все рассылки в WhatsApp отправляют строго с 9 утра до 10 вечера.
NPS-опрос после заказа
Через день после доставки клиенту приходит сообщение с просьбой оценить заказ. Средняя конверсия в ответ - 37,6% Это очень высокий показатель для сбора обратной связи.
Механика отклика работает так:
- Оценка от 7 до 10 - клиент получает промокод на скидку 10%
- Оценка от 0 до 6 - клиенту предлагают выбрать, что пошло не так, и дают промокод на 15%
Неожиданный бонус: в мессенджере клиенты сами дают развернутую обратную связь, даже без специальной просьбы. Например, подсвечивают, что фото товара на сайте отличается от реальности. Такие сигналы помогают EvitaStore оперативно исправлять карточки товаров и улучшать сервис.
Мотивация к следующей покупке
Раз в месяц клиенту отправляют промокод на следующий заказ. Интервал привязан к средней частоте покупки: если клиент больше месяца ничего не заказывал, срабатывает триггер. Через 23 часа после первого сообщения уходит напоминание, если заказ так и не оформлен.
Средняя конверсия этой цепочки - 6,44% Из всех сценариев это лучший результат.
Регулярные массовые рассылки
Когда стало ясно, что автоматические сценарии окупаются, в EvitaStore начали раз в месяц отправлять и массовые рассылки: подборки новинок или топ-10 популярных товаров. Конверсия в заказ у рассылки «Топ-10 товаров недели» составила 0,5%. Это ниже, чем у триггерных сценариев, но для массовой рассылки вполне рабочий результат.
Оптимальная частота сообщений
Отдельно стоит сказать про частоту отправок. Команда EvitaStore протестировала разные варианты. В WhatsApp в течение 24 часов после первого сообщения можно отправлять дополнительные сообщения без оплаты. Попробовали присылать два напоминания за сутки - и обнаружили, что это работает только в реактивационных сценариях. В остальных случаях пользователи начинали отписываться.
Вывод простой: для продающих цепочек - одно сообщение плюс одно напоминание через 23 часа. Не больше.
Итоговые цифры
Результаты двух месяцев реактивации через WhatsApp (эти Яндекс Метрики, атрибуция по промокодам):
- +25% к выручке CRM-канала (сравнение апрель-май и февраль-март 2024)
- 896% ROMI канала WhatsApp (май 2024)
- 5,6% средняя конверсия из WhatsApp-сообщения в оплаченный заказ
Каннибализации с другими каналами не произошло. Продажи атрибутировали по промокодам из WhatsApp-рассылок, так что рост выручки связан именно с новым каналом.
Спустя год WhatsApp продолжает стабильно приносить доход. Он меньше, чем у бесплатных каналов, но это логично: основная задача мессенджера - реактивировать клиентов, а дальнейшие коммуникации с ними продолжаются через email, Telegram и веб-пуши. За 2024 год выручка CRM-маркетинга EvitaStore удвоилась по сравнению с 2023 годом, в том числе за счет увеличения доли активных клиентов в основных каналах.
Что дальше
EvitaStore планирует развивать мессенджер-маркетинг по нескольким направлениям:
- Провести аудит текущих сценариев и доработать наименее эффективные
- Сделать все автоматические кампании каскадными - комбинировать email, WhatsApp и Telegram для максимального охвата
- Настроить реактивацию «уснувшей» базы через несколько каналов одновременно, а не только через WhatsApp
- Ввести коммуникационную политику с ограничением частоты рассылок на одного клиента, чтобы не «выжигать» аудиторию
Дополнительно в планах обновить дизайн email-рассылок для повышения кликабельности и конверсии.
Кейс EvitaStore хорошо иллюстрирует несколько принципов, которые работают в CRM-маркетинге:
- Считайте до запуска. Прогнозный ROMI 550% дал уверенность для старта. Фактический результат оказался еще выше - 896%
- Работайте с сегментами. WhatsApp использовали не для всех клиентов, а только для тех, кого не удается охватить бесплатными каналами. Это контролирует расходы
- Тестируйте частоту. Два напоминания за сутки - перебор для продающих цепочек, но нормально для реактивации
- Собирайте обратную связь. Мессенджер дает уникальную возможность получить развернутые отзывы от клиентов
- Следите за каннибализацией. Атрибуция по промокодам позволяет точно понять, приносит ли новый канал дополнительную выручку или просто «перетягивает» её из других каналов
