Контекст: от привлечения к удержанию
Колесо.рукрупная сеть шинных центров с собственным интернет-магазином. Бизнес работает в условиях жесткой сезонности: основной спрос приходится на два периода в год, когда водители меняют шины. Долгое время компания концентрировалась на привлечении новых клиентов, но к 2022 году стоимость привлечения выросла настолько, что акцент сместился на удержание существующей базы.
За два года работы с CRM-маркетингом результаты оказались весомыми: количество постоянных клиентов выросло на 35%, а выручка от CRM-канала увеличилась в 4,4 раза.
Ниже разбираем, какие конкретные механики за этим стоят.
Что считается постоянным клиентом и почему шиномонтаж важнее покупки шин
В Колесо.ру постоянным считается клиент, который вернулся на шиномонтаж в следующем сезоне. Именно визит в шиномонтажный центр, а не покупка шин, служит основным индикатором лояльности.
Логика простая: если клиент меняет шины в определенном центре, ему удобнее там же покупать комплекты, диски и расходники, там же хранить сменный комплект. Когортный анализ показал, что клиент, дважды воспользовавшийся услугами шиномонтажа, с высокой вероятностью продолжит обслуживаться там же.
CRM-маркетинг помогает удерживать этих клиентов: новичок может просто забыть, где обслуживался в прошлом сезоне, и начать поиск заново. Своевременное напоминание решает эту проблему.
Как управляют сезонным спросом с помощью рассылок
Шинный бизнес живет по четкому календарю. Колесо.ру адаптирует CRM-коммуникации под каждый этап сезона.
Предподготовка к осени. Август - сентябрь
За несколько недель до начала сезона компания начинает прогревать базу: напоминает о предстоящей смене шин, рассказывает о преимуществах записи заранее, предлагает забронировать время до пикового спроса. Параллельно запускают рассылки с предложением услуги сезонного хранения шин.
Важный нюанс: у части центров склады хранения перегружены. Таких клиентов исключают из рассылки об услуге, чтобы не генерировать нагрузку там, где ее и без того достаточно.
Пиковая нагрузка. Конец октября - середина ноября
Когда выпадает снег, заявок на шиномонтаж становится так много, что рассылки сводят к минимуму. Центры физически не могут обработать все заявки, поэтому задача CRM в этот период меняется: вместо стимулирования спроса идет управление очередью.
Постоянных клиентов мотивируют перенести визит на более ранние или поздние сроки. Это позволяет не терять лояльную пользователей из-за переполненных записей и одновременно освобождать слоты для новых клиентов в самый горячий период.
Межсезонье. Ноябрь - март
Продажи шин в межсезонье редки: они приходятся на тех, кто проколол шины, купил новый автомобиль или недоволен состоянием текущего комплекта. В этот период CRM-маркетинг поддерживает продажи дополнительных товаров и услуг.
Также активно продвигают не самые дешевые позиции: данные показывают, что средний чек подписчиков рассылок на 8% выше среднего чека неподписчиков. Рассылки обучают клиентов: знакомят с тонкостями выбора шин и дисков, делают их более избирательными.
Подготовка к весеннему сезону. Март - апрель
Весенний сезон отличается от осеннего: клиентов мотивируют приехать после пикового спроса, а не до него. Стимулируют смену шин в апреле-мае, когда нагрузка на центры снижается. Это снова освобождает слоты в разгар сезона для новых клиентов.
Работа с шинами: данные от мастеров как основа персонализации
Шины покупают не каждый год. Чтобы не спамить клиентов, которые заменили их недавно, Колесо.ру использует данные непосредственно от мастеров шиномонтажа.
Когда клиент приезжает в центр, мастер делает пометку в CRM о состоянии шин. Например, сняли летний комплект и установили зимний - в систему передают данные о состоянии летнего комплекта. Если прошлой осенью мастер заметил, что шины изношены, значит, клиент с высокой вероятностью будет покупать новые этой весной.
Эта информация позволяет сегментировать базу и отправлять предложение о покупке шин только тем, кому оно действительно уместно. Остальных не беспокоят лишними сообщениями.
Строгая сегментация как защита от отписок
С момента записи на шиномонтаж до визита в центр может пройти неделя и больше. Без строгой сегментации клиент, уже записавшийся, продолжает получать напоминания о записи. Это раздражает и ведет к отпискам.
Чтобы этого избежать, Колесо.ру в режиме реального времени передает в CRM-систему данные о покупках шин, записях на шиномонтаж и визитах в центры. Клиентов, совершивших целевое действие, мгновенно исключают из соответствующего сегмента рассылок.
Реактивация отпавших клиентов через опрос
Когда сезон заканчивается, команда оценивает, какую часть клиентской базы удалось обслужить. Клиентам, которые в этом сезоне не приехали на шиномонтаж, отправляют письмо с опросом.
Варианты ответов проработаны заранее, и дальнейшая коммуникация персонализируется под каждый ответ:
- Клиент собирается приехать в ближайшее время - его исключают из сегмента оттока;
- Центр находится далеко - ему отправляют информацию о возможностях доставки;
- Не устроило качество обслуживания - с ним связывается служба заботы о клиентах.
Такой подход позволяет не просто зафиксировать отток, но и понять его причины и работать с каждым сегментом отдельно.
Как выбирают канал под задачу
Колесо.ру работает с тремя каналами: email, SMS и WhatsApp. Каждый отведен под конкретный тип коммуникаций.
Email - для массовых рассылок и образовательного материала
Email - самый дешевый канал, поэтому основной объем регулярных рассылок идет через него. Здесь публикуют подборки товаров, советы по выбору шин и дисков, анонсы акций. Для сбора email-адресов периодически запускают отдельные кампании.
Один из примеров - предновогодняя игровая механика «Предсказание для автомобилистов». Клиенты, указавшие почту, получали персональное предсказание и становились участниками розыгрыша летних шин. Ссылку на лендинг отправили в SMS-рассылке. Кампания принесла 1360 новых email-адресов.
SMS - для коротких сервисных уведомлений
SMS используют для напоминаний о записи на шиномонтаж и других срочных сервисных сообщений. Канал дорогой, поэтому его применяют точечно - только там, где нужна гарантированная доставка.
WhatsApp - для диалога и сложных сценариев
WhatsApp занимает особое место в стратегии: клиент может совершить целевое действие прямо в диалоговом окне. Например, если CTA - запись на шиномонтаж, клиент записывается в чате или задает уточняющий вопрос. Из SMS ему пришлось бы переходить по ссылке и записываться на сайте или звонить в колл-центр.
У Колесо.ру нет мобильного приложения, и WhatsApp частично выполняет его функцию: позволяет сократить дистанцию с клиентом и остаться в его телефоне. Через мессенджер также отправляют рассылки по узким сегментам - тем, для кого релевантен конкретный оффер.
При оформлении заказа и записи в шиномонтаж клиенты указывают номер телефона. Это основной контакт для большинства из них, поэтому SMS и WhatsApp охватывают большую долю активной базы, чем email.
Результаты за два года
За два года активного развития CRM-маркетинга Колесо.ру зафиксировала три главных эффекта:
- +35% постоянных клиентов. CRM-маркетинг помогает напоминать клиентам о бренде между сезонами и возвращать тех, кто мог бы уйти к конкурентам из-за забытчивости.
- x4,4 к выручке от CRM-канала. Совокупный эффект от email, SMS и WhatsApp-рассылок вырос в 4,4 раза за два года.
- +8% к среднему чеку подписчиков. Рассылки работают как образовательный способ: клиенты, которые получают материалы о выборе шин и дисков, становятся более осведомленными и покупают более дорогие товары.
Что можно взять в практику
Кейс Колесо.ру показывает несколько универсальных принципов для бизнеса с выраженной сезонностью.
Сезонность - это не помеха, а способ. Вместо того чтобы бороться с сезонными провалами, Колесо.ру использует их для перераспределения нагрузки. Постоянных клиентов переносят на менее загруженные периоды, освобождая пиковые слоты для новых.
Исключение из сегмента - такая же механика, как включение. Клиент, совершивший целевое действие, должен немедленно выпадать из рассылок с призывом к этому действию. Иначе лишние сообщения разрушают доверие.
Данные из офлайна работают в онлайне. Пометки мастеров о состоянии шин превращаются в триггеры для персонализированных предложений. Интеграция между офлайн-точками касания и CRM-системой дает значительное преимущество в релевантности коммуникаций.
Канал выбирается под задачу, а не под привычку. Email, SMS и WhatsApp решают разные задачи. Дешевые каналы идут на массовые рассылки, дорогие - на точечные коммуникации с высоким приоритетом.
