Зачем чистить email-базу и что с этого получает бизнес
Email-база растёт быстро, но не все контакты живые. Мёртвые профили портят метрики. У крупных медиаплатформ с миллионами пользователей база разрастается быстро, но далеко не каждый контакт приносит пользу.
Команда СТС обнаружила три проблемных сегмента:
- Пользователи, которые зарегистрировались более 180 дней назад, но не подтвердили email, не читают письма и не заходят на сайт
- Те, кто посмотрел 30+ единиц контента с рекламой, но так и не оформил платную подписку
- «Спящие»: люди, которые больше года не взаимодействовали с сайтом и рассылками
Разработали шесть механик: три для email, три для приложения. Разберём каждую по порядку.
Три механики для email-канала
Удаление невалидных контактов через цепочку подтверждений
В базе накопились профили, не подтвердившие почту полгода. Мёртвые контакты портят репутацию домена и метрики.
Для этого запустили серию из трёх писем с просьбой подтвердить email. Интервал: 14 дней. Следующее письмо уходит только если предыдущее не открыли. Рассылку отправляли порциями: максимум 3 000 писем в день.
AB-тест: брендированное письмо против текстового. Один кликабельный элемент: кнопка подтверждения.
Результаты (статистическая значимость 95%):
- Брендированное письмо: click rate 0,3%, unsubscribe rate 0,7%
- Текстовое письмо: click rate 0,2%, unsubscribe rate 1,2%
Клики не отличались, но от текстового отписывались в 2 раза чаще. Выбрали брендированный вариант.
Через неделю после отправки последнего письма из базы удалили всех, кто не отреагировал. Тех, кто открыл, но не подтвердил, оставили как потенциально заинтересованных, возможно, они активируются позже.
DOI для активных пользователей: когда отправлять письмо
Второй сегмент: активные зрители, но email не подтвердили. Они заинтересованы, терять их из-за неподтверждённой почты глупо.
Встроили DOI-письмо прямо в сценарий сайта. Нужно выбрать таймер: когда отправить письмо после визита?
ABC-тест трёх вариантов:
- Вариант A: письмо через 30 минут, конверсия в подтверждение 16,3%
- Вариант B: письмо через 1 час это конверсия 11,6%
- Вариант C: письмо через 2 часа это конверсия 14,3%
Статистическая значимость 95%. Гипотеза подтвердилась: быстрее отправка это выше конверсия. 30 минут, оптимум. Механика помогла подтвердить контакты и обогатить данные.
Реактивация «спящих» через дайджест новинок
Спящих более года исключают из массовых рассылок: вредит доставляемости. Но совсем не списывают.
Подготовили подборку новинок и лучших шоу. ABC-тест темы письма.
Три финальных варианта (статистическая значимость 95%):
- «Не пропусти продолжения легендарных сериалов!»: click rate 3,11%
- «Ты пропускаешь самое интересное!»: click rate 2,48%
- «Дайджест новинок СТС»: click rate 3,87%
Нейтральная тема обошла эмоциональные варианты. Команда рассчитывала на эмоции, но публика выбрала прямоту.
Open rate вырос на 3,8 п.п., конверсия 0,01%. Для спящей аудитории нормально. Главное: часть вернулась к контенту.
Три механики для мобильного приложения
Три направления для приложения: вернуть push, авторизовать, установить.
Возврат подписки на push-уведомления через In-App
Часть пользователей отключает push. In-App баннер предложит разрешить push снова. Баннер появляется минимум через месяц после отписки. Избегаем навязчивости.
15% пользователей, увидевших баннер, снова включили push-уведомления. Разработка заняла час. Планы: тестировать дизайн и текст.
Объединение профилей и сбор email через push-цепочку
Авторизация требует email, не все его указали. Часть уже в базе, получается дубль. Остальные совсем новые.
Две задачи: убрать дубли и собрать email.
Решение это цепочка из трёх push-уведомлений с предложением бесплатной подписки на 14 дней за авторизацию. Цепочка останавливается при авторизации или добавлении email.
Цифры впечатляют:
- Конверсия из кликов в авторизацию 24,5%
- 17% профилей объединены.
- 83% получили привязанный email.
- Первый пуш: 85% кликов в авторизацию.
Омниканальный профиль показывает: каналы, шоу, реакцию на письма. Коммуникации точнее, база чище.
Мотивация к установке приложения через welcome-цепочку
В приложении больше контента и лучше опыт. Логично мотивировать подписчиков установить приложение.
Добавили письмо с призывом скачать приложение. Тест: с письмом против без.
0,1% установили приложение это статистически значимо выше контроля. Побочный эффект: отписки выше на 0,5 п.п. Потери перевесили прирост, письмо убрали. Встроят кнопки в существующее письмо.
Даже подтверждённая гипотеза не всегда выгодна, если побочные эффекты перевешивают прирост.
Что можно взять из опыта СТС
Кейс наглядно показывает несколько закономерностей CRM-маркетинга в медиа:
- Мёртвые контакты портят репутацию и метрики. Лучше живая база.
- 30 минут даёт 16,3% против 11,6% через час. Четыре пункта разницы от таймера.
- Нейтральные темы выигрывают у эмоциональных. Не все реагируют на яркие заголовки.
- In-App баннеры для push: 15% конверсии при минимальных затратах.
- Омниканальные профили дают полную картину поведения. Объединение данных из приложения и email даёт маркетологу полную картину поведения пользователя.
- Не каждая гипотеза стоит внедрения. Если побочные эффекты перевешивают пользу.
Что дальше
Три направления развития:
- Продолжать эксперименты с реактивационными рассылками, чтобы работать только с заинтересованной аудиторией
- Настроить автоматическую очистку базы от неактивных пользователей
- Сегментировать аудиторию по интересам к конкретным проектам и шоу, чтобы отправлять точечные рассылки с подходящим контентом
Каждая из шести механик проста, AB-тесты помогают решать на основе данных. Для больших баз это хорошая отправная точка. Механики просты, AB-тесты помогают решать на основе данных.
