Что происходит с ресторанным рынком прямо сейчас
Ресторанная отрасль переживает непростой период. Конкуренция обострилась: только в Москве за последний год открылось порядка 800 новых заведений. При этом рынку столько точек объективно не нужно, это давит на маржинальность всех участников.
По наблюдениям владельцев крупных сетей, 4-5 лет назад индустрия бурно росла и приносила хороший доход. Сейчас обороты формально увеличиваются, но реальная доходность падает. Причина в совокупном давлении нескольких факторов: инфляция разгоняет стоимость аренды, продуктов и труда, а количество игроков на рынке только растёт.
Отдельная история - сегмент кофеен. Общий оборот кофейного рынка растёт примерно на 18% ежегодно, но постепенно приближается к потолку. Рынок сильно фрагментирован: на «большую тройку» приходится менее 9% совокупного оборота. Ожидается, что ситуацию дополнительно изменит ритейл, который активно заходит в кофейный сегмент.
Налоговые изменения 2025 года
С 2025 года вступила в силу прогрессивная шкала НДС: чем выше доход, тем больше ставка. Для ресторанных групп это серьёзный удар. Малые предприятия на упрощённой системе налогообложения вынуждены отдавать до половины EBITDA. Многие компании переходят на франшизные модели, чтобы распределить налоговую нагрузку.
Как меняется поведение гостей
Реальные доходы посетителей сокращаются, это по-разному отражается на разных форматах. У сетей доставки снижается частота заказов, но растёт средний чек. У классических ресторанов среднего сегмента картина обратная: средний чек проседает.
Рынок сейчас можно разделить на три слоя:
- Премиальные «имиджевые» рестораны с стабильным доходом, но сложный формат для масштабирования
- Заведения среднего сегмента, основной объём рынка, который сейчас находится в стагнации без явного падения и без роста
- Точки с невысоким средним чеком и доставкой, работающие с агрегаторами, предлагающие готовую еду, сохраняют потенциал для роста
В сегменте доставки рост выручки замедлился до уровня инфляции. Расти стало заметно сложнее и дороже.
Кадровый голод: главная боль ресторатора
Нехватка персонала бьёт по отрасли сильнее, чем любой другой фактор. Крупные сети фиксируют неукомплектованность штата до 12%. Это сотни вакансий в одной компании, на практике - недополученная выручка и вынужденное ограничение графика работы.
Проблему признают все: владельцы премиальных ресторанов, сети доставки, кофейные франшизы. Текучка персонала в кофейнях достигает 130% в год - состав обновляется больше чем полностью за 12 месяцев.
Что делают рестораны для решения кадровой проблемы
Подходы к борьбе с дефицитом кадров разнятся, но можно выделить два направления.
Первое - оптимизация процессов, чтобы нужно было меньше людей. Одна из сетей пересмотрела меню и убрала 15% самых трудозатратных блюд. Результат: кухне требуется меньше рук, выручка не пострадала. Для сравнения: в итальянских ресторанах на 70 посадочных мест работают два официанта и пять поваров. Это в 2-2,5 раза меньше, чем в аналогичных московских заведениях. Кто научится работать в похожем режиме, получит конкурентное преимущество.
Второе - системный подход к найму и удержанию. Некоторые компании начали относиться к рекрутингу как к воронке продаж: наняли не кадровика, а «продажника», который работает с конверсиями на каждом этапе подбора. Отделы обучения и найма работают в связке, постоянно анализируя, где теряются кандидаты.
Удержание через культуру и геймификацию
Для удержания сотрудников рестораны делают ставку на три вещи: карьерный рост, корпоративную культуру и элементы соревнования.
Один из примеров - сеть доставки, где точки соревнуются друг с другом в реальном времени. На кухнях установлены экраны, показывающие позицию точки в общем рейтинге сети. Когда позиция растёт, экран издаёт звуковой сигнал. Вечером команды публикуют результаты в общий чат, ставят лайки, дизлайки, следят, кто кого обогнал. Такой соревновательный дух мотивирует лучше любых KPI.
Другие компании организуют поездки для лучших сотрудников. Например, одна кофейная сеть отправила лучших бариста в Эфиопию, чтобы показать, как и откуда начинается путь зерна. Корпоративный спорт, йога, волейбол, поездки за границу для топ-менеджмента - всё это создаёт дополнительную ценность, которая не измеряется деньгами.
Для людей важна не только ставка, но и ценности компании, её социальная позиция. Этим мы стараемся привлекать и удерживать команду.
На чём экономить, а на чём нельзя
Рестораторы используют разные стратегии оптимизации расходов, но сходятся в одном: экономить на продукте и главных людях нельзя.
Логистика. Переход на прямую работу с производителями вместо дистрибьюторов позволяет выстроить единую цепочку и снизить затраты. Сокращение «плеча доставки» за счёт открытия новых точек тоже даёт эффект: курьер успевает отвезти больше заказов за час, его заработок растёт, стоимость доставки для компании снижается. Клиент не сильно теряет в комфорте.
Меню. Оптимизация ассортимента - мощный рычаг. Одна ресторанная группа отказалась от кофе в японском ресторане и существенно разгрузила бар. Производительность бара в китайском ресторане той же сети оказалась в пять раз выше, чем в японском, потому что все напитки готовились заранее, и официанты просто забирали их из холодильника.
Красные линии. Если себестоимость блюда становится неподъёмной, лучше вывести его из меню или заменить на сезонное, но не снижать качество ингредиентов. То же самое с управленческим составом: экономия на шеф-поваре или управляющем обходится дороже, чем их зарплата.
Маркетинг: от агрегаторов к своим каналам
Подходы к продвижению зависят от формата бизнеса, но общий тренд очевиден: уход от зависимости от сторонних площадок.
Сети доставки, которые росли через агрегаторы (Delivery Club, Яндекс Еда), столкнулись с рисками такой модели. На взлёте агрегаторы обеспечивали быстрый рост за счёт позиций в топе выдачи. Но зависимость от одного канала может плохо закончиться, поэтому компании запускают собственные приложения и выстраивают внутренние отделы маркетинга.
Ресторанные группы смещают фокус с чистого перформанс-маркетинга на брендформанс - сочетание результативных кампаний с инвестициями в узнаваемость бренда.
CRM и персонализация обслуживания
Рестораны премиального и среднего сегмента делают ставку на работу с постоянной аудиторией. У некоторых сетей постоянные гости составляют до 90% трафика. Для работы с ними используют CRM-системы, которые выводят информацию о предпочтениях гостя прямо на терминал официанта. Это позволяет делать персональные предложения и выстраивать отношения, а не просто обслуживать.
Кросс-промо тоже работает, но основной упор - на внутреннюю коммуникацию и глубину отношений с теми, кто уже ходит.
Куда инвестировать и как развиваться
Главный стратегический тренд - выход ритейлеров на рынок готовой еды. Супермаркеты уже предлагают готовые блюда, этот сегмент будет расти. Чтобы конкурировать с ними, заведениям стоит развивать собственное производство.
Франшизы будут вкладываться в разнообразие форматов. «Сыроварня», например, запустила «Мини-сыроварню» - более демократичный формат для франчайзи с меньшими инвестициями. Это позволяет охватить новые территории и другую аудиторию.
Ещё одно перспективное направление - спальные районы. Конкуренция там ниже, спрос на качественные заведения рядом с домом стабильно растёт. Кофейные сети тестируют новые форматы: точки в жилых комплексах, заведения с большей посадкой, эксперименты с азиатскими напитками.
Пять выводов для ресторатора
- Маржинальность под давлением. Рост оборота не равен росту прибыли, этот разрыв будет увеличиваться
- Кадры решают всё. Рекрутинг нужно строить как воронку продаж, удержание - через культуру, геймификацию и карьерный рост
- Оптимизация без потери качества. Резать можно логистику, меню и процессы, но не продукт и не главных людей
- Свои каналы вместо агрегаторов. Собственное приложение, CRM и персонализация обслуживания дают больше контроля
- Новые форматы и локации. Спальные районы, мини-форматы франшиз и собственное производство открывают дорогу к росту
