Почему измерять маркетинг в недвижимости так трудно
Покупка квартиры это решение, которое люди обдумывают неделями и месяцами. Человек может оставить заявку в январе, съездить на просмотр в марте и подписать договор только к лету. Между первым контактом и сделкой проходит столько времени, что стандартные метрики маркетинга перестают работать.
Девелопер «Самолет» столкнулся с этим вызовом в полной мере. Компания работает в 18 регионах России, ежемесячно получает до 30 тысяч новых контактов и закрывает до 5 тысяч сделок. При таких объемах ошибка в определении эффективности каналов стоит миллионы рублей.
Чтобы разобраться, какие кампании реально двигают людей к покупке, а какие просто расходуют бюджет, в «Самолет» выстроили систему CVM-аналитики. Разберем, как она работает и почему этот опыт полезен любому бизнесу с длинным циклом продаж.
CVM: что это и зачем нужно
CVM (Customer Value Maximization) это подход к маркетингу, нацеленный на рост прибыли от каждого клиента. В отличие от рассылок для всех, здесь базу разбивают на группы по реальному поведению: кто-то только зашел на сайт, кто-то позвонил, кто-то побывал в офисе продаж, кто-то уже забронировал квартиру.
Для каждого сегмента подбирают свой канал и свое предложение. Каскады коммуникаций могут строиться по-разному: от дорогих каналов (SMS) к дешевым (email) или наоборот. В бизнесе с редкими и крупными покупками чаще начинают с SMS, потому что они дают лучший отклик, несмотря на высокую стоимость одного сообщения.
Что нужно, прежде чем запускать CVM
- Работающий CRM-маркетинг сбор контактов, автоматические коммуникации, продуманная карта пути клиента (CJM).
- Большая активная база десятки или сотни тысяч контактов. Без этого тесты не дадут значимых результатов.
Как определить, активна ли база? Выясните, за какое время большинство клиентов (условно 80%) проходят путь от первого контакта до сделки. Если это 60 дней, значит, активная часть базы это те, кто совершал целевые действия в последние два месяца. Процент можно корректировать: 75% или 85%, если это точнее описывает реальное поведение аудитории.
Три причины, почему в недвижимости все иначе
- Нельзя растить средний чек или частоту, как в ритейле.
- Непонятно, какое именно касание повлияло на решение.
- Клик по баннеру, звонок, встреча, бронирование, переговоры, ипотека, подписание каждый этап отстоит от предыдущего на дни и недели.
В «Самолет» решили оценивать не только финальные покупки, но и промежуточные целевые действия: открытия писем, клики, звонки, визиты в офис, бронирования. Для этого используют два основных инструмента: глобальную контрольную группу и инкремент всех кампаний.
Глобальная контрольная группа: как измерять эффект
Идея проста: часть базы не получает никаких маркетинговых сообщений. Это контрольная группа. Остальным отправляют кампании как обычно. Через определенное время сравнивают результаты: если целевая группа покупала чаще, значит, маркетинг работает. Разница между группами это инкрементальный эффект.
В «Самолет» ежегодно формируют и обновляют две контрольные группы:
- Новые клиенты текущего года
- Клиенты, пришедшие за последние четыре года
Четырехлетний горизонт выбран не случайно: 95% покупок совершают люди, которые попали в базу за этот период. Компания сравнивает, как разные типы недвижимости продавались внутри каждой группы и какую выручку принесла каждая из них.
Как делить аудиторию, когда база покрывает всю страну
«Самолет» не делит аудиторию случайным образом. Простая рандомизация может привести к перекосу: например, все жители Владивостока окажутся в целевой группе, а Мурманск целиком в контрольной. Региональные различия в спросе на жилье исказят результаты.
Поэтому используют стратифицированное разделение: из каждого региона и каждого клиентского сегмента в контрольную группу попадает пропорциональная доля. Так целевая и контрольная группы сопоставимы по географии, стажу в базе и типу интереса.
Нижняя граница размера каждой группы не менее тысячи клиентов. Универсальной цифры нет, она рассчитывается индивидуально с учетом объема базы, частоты целевых действий и допустимой погрешности.
Инкремент всех кампаний: почему серии важнее отдельных рассылок
Второй инструмент оценки это анализ совокупного эффекта всех коммуникаций с клиентом, а не каждой по отдельности. И вот почему это принципиально.
В «Самолет» был случай с так называемым «золотым» SMS персональным предложением, которое при первой отправке показало семикратный рост конверсии в бронирование по сравнению с контрольной группой:
- Целевая группа (получила SMS): конверсия в бронирование 0,714%, в сделку 0,306%
- Контрольная группа (ничего не получала): конверсия в бронирование 0,106%, в сделку 0,053%
Результат выглядел блестящим. Но когда то же SMS отправили повторно через три недели, эффекта уже не было.
Этот случай хорошо показывает: одна удачная кампания не гарантирует стабильный результат. Нужно оценивать совокупное воздействие всей серии коммуникаций, а не искать «волшебную пулю» среди отдельных рассылок.
Как «Самолет» строит аналитику по этапам воронки
У большинства кампаний основная масса открытий и кликов происходит в первые три дня. Звонки и визиты в офис в течение семи дней. Бронирования за две недели. Компания отслеживает каждый этап и анализирует, сколько людей продвинулись дальше по воронке за 3, 7 и 14 дней.
Это дает возможность реагировать оперативно. Если за три дня мало открытий, кампанию можно скорректировать: например, отправить SMS с тем же предложением тем, кто не прочитал email.
ML-модели для сегментации: точнее, чем ручная работа
Для определения, какие клиенты ближе всего к целевому действию, в «Самолет» применяют ML-модели. Тесты показали, что алгоритмы точнее выделяют перспективные сегменты, чем CRM-маркетологи, работающие вручную.
Зная сегменты, маркетинг может распределять бюджет рациональнее: тратить больше на тех, кто с высокой вероятностью купит, и экономить на аудитории с низким потенциалом. В бизнесе, где ошибочная SMS-рассылка стоит сотни тысяч рублей, эта разница существенна.
Дополнительные методы оценки
Помимо глобальной контрольной группы и инкремента кампаний, полезно применять и другие подходы.
Покампанийная контрольная группа
Для каждой отдельной кампании формируется своя контрольная группа. Это позволяет оценить эффект конкретного сообщения, а не только общую картину маркетинга. Метод полезен для быстрого тестирования гипотез: что лучше, скидка или подарок, SMS или email, утро или вечер.
Аналитика по каналам
Сравнение результатов разных каналов (SMS, email, push-уведомления, мессенджеры) на одном и том же предложении. Помогает понять, где аудитория откликается лучше, и перераспределить бюджет.
Мультитач-атрибуция
Попытка распределить «вклад» в сделку между всеми точками контакта. В недвижимости это сложнее, чем в e-commerce, из-за длинной цепочки касаний, но даже приблизительная модель лучше, чем ее отсутствие.
Практические выводы для бизнеса с длинными сделками
Опыт «Самолет» применим не только к девелопменту. Те же принципы работают в автобизнесе, B2B-продажах, финансовых услугах везде, где от первого контакта до оплаты проходят недели и месяцы.
- Даже рекордный результат может не повториться. Оценивайте совокупный эффект серий коммуникаций.
- Случайная разбивка не годится, если аудитория распределена по регионам с разным спросом. Используйте стратификацию.
- В бизнесе, где покупка происходит раз в жизни, ждать финальной конверсии слишком дорого. Отслеживайте звонки, визиты, бронирования.
- ML-модели точнее выделяют перспективные сегменты и помогают эффективнее расходовать бюджет на коммуникации.
- Ни один подход не дает полной картины. Глобальная контрольная группа, инкремент кампаний и покампанийные тесты дополняют друг друга.
Вместо заключения
Рынок недвижимости это динамичная среда, где маркетинговые стратегии нужно адаптировать быстро. Не у каждой компании есть специалисты и инструменты для построения полноценной CVM-аналитики, а на отладку процессов могут уйти месяцы.
Но начать можно с малого: выделить контрольную группу, перестать оценивать отдельные рассылки в вакууме и начать смотреть на эффект серий. Даже такой шаг дает понимание, работает маркетинг или нет, и экономит бюджет, который раньше уходил на неэффективные каналы.
Три подхода к аналитике глобальная контрольная группа, совокупный инкремент и покампанийные тесты не заменяют друг друга. Каждый показывает свою сторону картины. Вместе они дают достаточно данных, чтобы принимать обоснованные решения о распределении маркетинговых бюджетов.
