Почему фитнес-клубам нужна программа лояльности
В фитнес-индустрии есть жесткое ограничение: клуб не может продать абонементов больше, чем позволяет площадь. Если зал заполнен на 85-90%, расти за счет новых клиентов уже нечем. Остается одно: увеличивать средний чек через дополнительные услуги: персональные тренировки, спа, кафе, парикмахерскую.
XFIT управляет фитнес-клубами двух форматов: полноформатные с бассейном и компактные студии. Есть еще XFIT Point это полностью автоматизированные клубы без персонала. Всего 350 тысяч членов. Задача звучала конкретно: заставить действующих клиентов покупать больше услуг. Инструмент это программа лояльности с адресными акциями и автоматическими уведомлениями через email и пуши.
Результат: доля допуслуг выросла с 35% до 40%
За первые восемь месяцев 2024 года доля дополнительных услуг в выручке XFIT выросла на 5 п.п., с 35% до 40%. На фоне общего роста продаж.
По словам Светланы Базаровой, директора по маркетингу, два главных результата от автоматизации:
- Коммуникации перешли в мобильное приложение: менеджеры и администраторы освободились от рутинных звонков
- Запустили адресные бонусные акции, которые точечно подталкивают к покупке конкретных услуг
Что было до внедрения платформы
До перехода XFIT сталкивался с типичными для сетей проблемами.
Данные о клиентах. История покупок хранилась отдельно в 1С каждого клуба. Чтобы посмотреть, что купил конкретный клиент, подключались к нужной базе. Теперь все в одном месте: данные лояльности, реакция на рассылки, история покупок, привязка к клубу.
Начисление бонусов. Раньше вручную: сегмент в 1С, выгрузка файла, загрузка в платформу лояльности. На одну акцию уходил день. Теперь автоматически по сценариям: час работы на создание нового.
Рассылки. Раньше все получали одинаковые письма. Невозможно было поздравить с днем рождения. Теперь рассылки учитывают сегмент (клиенты, не посещавшие спа), триггерные письма привязаны к этапу жизненного цикла.
Пуши в момент посещения. Раньше при отправке пуша не знали, находится ли клиент в клубе. Теперь пуши срабатывают при входе, можно продавать услуги в моменте.
Почему сменили платформу
У XFIT была система лояльности, но компания её переросла. Невозможно было сегментировать клиентов, отправлять триггерные рассылки, настроить welcome-цепочку, поздравление с днем рождения.
Компания хотела постоянно общаться с клиентами по всему пути, мотивировать на покупку допуслуг. Без сегментации и автоматизации это требовало огромных ручных ресурсов.
Провели тендер из пяти участников в четыре этапа:
- Сформулировали более 200 технических требований, каждому присвоили приоритет, получился оцифрованный рейтинг функций
- Подготовили три кейса, попросили подрядчиков показать реализацию в админке, оценили удобство
- Собрали отзывы от рынка: директор по маркетингу обзвонила десяток руководителей программ лояльности в других компаниях
- Запросили коммерческие предложения и сравнили стоимость
Отдельно ИТ-директор проверил безопасность это защита от атак и хранение персональных данных.
Как проходила интеграция
От старта интеграции до первых email-рассылок прошел месяц. Еще три месяца на мобильные пуши. В два этапа: сначала база и email, затем лояльность и приложение.
При переносе базы пришлось навести порядок. Удалили миллионы профилей с невалидными контактами. Осталось 800 тысяч: действующие члены, бывшие и потенциальные.
Что потребовало доработки
Унификация базы и услуг. История покупок хранилась в 1С отдельно по клубам. У каждого своя номенклатура: блоки тренировок, бизнес-ланчи. На стороне XFIT создали единый YML-фид по всем клубам.
Центр уведомлений. Нужно было, чтобы пуши не исчезали после просмотра, а сохранялись в приложении. Реализовали через вебхуки.
Пуши при посещении. Чтобы отправлять пуши в момент входа в клуб, потребовалась настройка передачи события из 1С, неделя работы.
Тестовая среда. Создали контур для проверки обновлений на тестовом клубе перед раскатом на всю сеть. Ускорило процесс: каждая доработка теперь занимает один спринт (две недели).
ИТ-директор Павел Акулинин отмечает, что API позволяет легко делать доработки. Из сложного это переделка механики частичного возврата: в 1С заказ удаляется заново, в CRM редактируется. Две недели на приведение к единому формату.
Устройство программы XFIT
Базовые условия
Программа из пяти уровней. Уровень зависит от давности членства и потраченной суммы на абонемент и услуги. Модель выбрали в 2019 году по рыночным бенчмаркам, хотели, чтобы система отражала спортивный дух и идею достижения новых высот.
Уровень влияет на кешбэк: до 20% от чека в спа, кафе и при оплате услуг. Статус сгорает, если не возобновить абонемент в течение полугода, так сеть удерживает клиентов.
Бонусный счет разделен на два:
- Обычный: кешбэк за покупки, баллы сгорают через 365 дней
- Экспресс: маркетинговые бонусы (welcome-баллы, подарки ко дню рождения, праздничные акции). Обычно 90 дней, но баллы на день рождения действуют семь дней до и после
Разделение упрощает запуск акций и делает систему прозрачнее для клиентов.
Акции для продажи допуслуг
Персональные тренировки для новичков в категории. Выделили клиентов, которые ни разу не покупали персональные тренировки, и начислили бонусы: 5 тысяч для Москвы и области, 4 тысячи для регионов.
Результаты рассылки: open rate 35,6%, click rate 1,3%, конверсия 0,4%. Те, кто получил письмо, показали лучшие метрики, чем подписчики из контрольной группы:
- Конверсия: +0,41 п.п.
- Количество чеков: +34%
- Средний чек: +26%
- Чеков на клиента: +19%
- Средний чек на клиента: +12%
Статистическая достоверность: 95%.
День физкультурника. К празднику 10 августа подарили баллы: 5 тысяч в Москве и области, 3 тысячи в регионах. Open rate 24,8%, click rate 1,4%, конверсия 0,5%.
Тестовая группа показала лучше контрольной:
- Конверсия: +1,41 п.п.
- Количество чеков: +20%
- Средний чек: +8%
- Чеков на клиента: +8%
- Средний чек на клиента: +15%
Мобильное приложение как канал продаж
XFIT активно продвигает приложение: QR-коды на кассе, email-рассылки, бонусные механики. Например, за регистрацию 1000 баллов.
Постоянная акция Boosted Gold: если оплатить абонемент через приложение, можно подписаться на повышение процента бонусов до максимального. Участники тратят баллы активнее потому, что видят баланс прямо в приложении.
Пуши делятся на три типа:
- Массовые: о текущих акциях. Пуш о 3 тысячах баллов на парикмахерскую это click rate 5,06%, конверсия 2,02%
- Сегментированные: по истории покупок и жизненному циклу. Главное это предложение продлить абонемент. Плюс NPS-опросы шесть раз в год (первый, через неделю после покупки, последний, через 360 дней)
- Ситуационные: срабатывают при входе в клуб. Удобны для продаж в моменте, включая партнерские акции
Тест ситуационных пушей: +1,92 п.п. к конверсии
Двухнедельный тест: клиентам, заходившим в клуб с 6 утра до 7 вечера, начисляли 3 тысячи баллов на допуслуги. Потратить можно было только в тот же день.
В тесте участвовали клиенты, посещавшие клуб хотя бы раз за 14 дней и не заказывавшие допуслуги. 10% это контрольная группа без пуша.
Результат: click rate 22,2%, конверсия 9,15%. Ситуационный пуш дал +1,92 п.п. к конверсии в допуслуги. Достоверность: 95%.
По словам Ильи Бойко, senior PM приложения, новый сценарий пуша настраивается за день. Собственная разработка аналогичной механики заняла бы месяц.
Планы развития
- Франчайзинг: протестировать программу во франчайзинговом клубе, затем подключать новых франчайзи с готовой системой
- Товарные рекомендации: использовать персонализированные рекомендации для повышения конверсии в платные услуги (нужны доработки в 1С)
- Расписание: интегрировать расписание в приложение, отправлять пуши о предстоящих или перенесенных тренировках
- Уведомления о задолженности: автоматические пуши про задолженность на внутреннем счете
- Ситуационные триггеры: пуши, которые учитывают этап жизненного цикла. Например, предложить продлить абонемент именно когда человек приходит в клуб
Программа лояльности в фитнес-индустрии это не просто дисконтная карта. Это система, которая решает несколько задач сразу:
- Увеличивает средний чек через допуслуги (рост доли с 35% до 40%)
- Снимает нагрузку с персонала: пуши заменяют обзвоны
- Создает канал через приложение
- Позволяет продавать в моменте: когда клиент уже в клубе
Запуск не требовал гигантских ресурсов: от старта до первых рассылок месяц, каждая доработка, один-два спринта. Для сети с 350 тысячами клиентов это разумные сроки и измеримая отдача.
