Рост выручки в индустрии общественного питания держится на двух опорах: открытие новых заведений и развитие цифровых каналов продаж. На онлайн-конференции «Найти и удержать» руководители маркетинга Rostic's, Tanuki и ТОКИО-CITY поделились тем, как они выстраивают работу с аудиторией, удерживают лояльность гостей и строят внутренние процессы в условиях растущих издержек.
Каналы продаж: собственное приложение против агрегаторов
Цифровые каналы стали обязательным элементом выручки для всех участников конференции. Под digital-каналами рестораторы понимают прежде всего собственное мобильное приложение с функциями доставки и самовывоза, а также киоски самообслуживания. Для Rostic's оба инструмента вносят ощутимый вклад в итоговые продажи.
Tanuki сделала ставку на мобильное приложение одной из первых в сегменте HoReCa. Сегодня команда продолжает его развивать и дорабатывать. Параллельно ведётся активная работа с существующей базой гостей в залах и через приложение: цель -- повышение частоты визитов и среднего чека. При этом выручка заметно зависит от сезонности: пики приходятся на март и декабрь, когда растёт доставка, а летом активнее работают залы и летние веранды.
Отношение к агрегаторам у спикеров разное, но все три бренда в том или ином виде с ними работают.
Агрегаторы полезны прежде всего как инструмент повышения узнаваемости бренда. Особенно это заметно при выходе в новые локации, где собственная аудитория ещё не сформирована.
Tanuki рассматривает агрегаторы как надёжных партнёров: команда тестирует с ними совместные акции и использует рекламу внутри платформ. Маржинальность через собственный канал выше, но агрегаторы позволяют привлекать новых гостей и расширять базу -- и это их главная ценность.
Программа лояльности как способ удержать LTV
Затраты в ресторанном бизнесе последовательно растут: дорожают продукты, аренда, маркетинг и оплата труда. В таких условиях программы лояльности становятся одним из главных инструментов удержания гостей и роста их пожизненной ценности.
Rostic's запустила программу лояльности под названием «Чикен клаб» чуть более года назад. По данным компании, участники программы тратят на 10% больше в цифровых каналах. Подход строится не только на бонусах: команда стремится создать комьюнити вокруг бренда. В основе -- балльная система с уровнями, которая стимулирует повторные визиты. База активно сегментируется для персональных предложений, а все акции перед запуском проходят обязательное A/B-тестирование: за год проведено около трёхсот таких тестов.
У Tanuki программа называется «программой взаимности». Удержание выстраивается по трём направлениям: сама программа лояльности, партнёрство с агрегаторами и адресные офферы -- промокоды ко дням рождения и праздникам.
Для ТОКИО-CITY программа лояльности работает как ответ на давление на выручку. По словам представителей бренда, она хорошо влияет на частоту посещений и возвращаемость гостей.
Мобильное приложение: как переводить офлайн-гостей в digital
Мобильное приложение тесно связано с программой лояльности у всех трёх брендов. Спикеры поделились конкретными механиками привлечения пользователей.
Rostic's конвертирует гостей ресторанов через эксклюзивные акции, которые работают только в приложении. Сотрудники периодически рассказывают посетителям о преимуществах покупки через него и мотивируют установить.
ТОКИО-CITY перед Новым годом запустили игровую механику на базе Telegram-бота. Участник оставлял номер телефона, подписывался на Telegram-канал бренда и получал промокод, действующий в ресторане или при заказе доставки. Внутри бота можно было посмотреть список ресторанов с адресами или перейти к скачиванию приложения. Механика работала на повторные заказы: первый подарок выдавался за контакт, последующие -- за каждый заказ в период акции. В числе призов был айфон. Результат -- высокая конверсия в подписку, заметный прирост пользователей приложения и подписчиков Telegram-канала.
Tanuki использует схожий подход: акции только в приложении плюс наблюдение за работой официантов. По словам представителей бренда, именно они лучше всего знают, какие офферы цепляют гостей. Команда «ходит в поля», фиксирует работающие фразы и переносит их в цифровые коммуникации.
Мобильные пуши: дополнение, а не замена email
Мобильные пуш-уведомления -- растущий канал коммуникации. При этом участники конференции считают, что он не вытеснит email-рассылки по нескольким причинам:
- Пуш имеет другой формат: ограниченное количество символов, отсутствие иллюстраций и полноценной вёрстки, которая доступна в письме.
- Аудитория, подписанная на пуши, составляет около половины базы и зачастую не пересекается с подписчиками email.
Оба канала решают разные задачи, и разумнее использовать их в связке, а не выбирать один из двух.
Команда и процессы: найм, аутсорс и удержание сотрудников
Отдельный блок дискуссии посвятили внутренней операционной стороне: как формируются команды, где компании прибегают к аутсорсу и как удерживают специалистов.
ТОКИО-CITY отмечает острую нехватку CRM-специалистов на рынке: поиск ведётся около года без результата. Пока задачи закрываются силами подрядчиков. Rostic's сталкивается с похожей ситуацией по мере роста бизнеса. Часть задач передаётся на аутсорс -- в первую очередь аналитика, поскольку объёмы данных велики.
Tanuki находится в выигрышной позиции: команда сформирована, отток минимален, большинство задач выполняется силами штатных сотрудников. CMO Tanuki Екатерина Рыжова выделяет три составляющих такого результата:
- Мотивация на результат. Хорошие показатели фиксируются и отмечаются публично внутри команды.
- Работа с неудачами. Ошибки неизбежны -- важно извлекать из них пользу, а не замалчивать.
- Выстроенные процессы. Каждый сотрудник понимает свою роль и «суперсилу» в общей системе.
Что общего у трёх брендов
Несмотря на разный масштаб и позиционирование, Rostic's, Tanuki и ТОКИО-CITY опираются на схожие принципы в работе с аудиторией:
- Собственное мобильное приложение -- основной цифровой канал привлечения и удержания.
- Программа лояльности с сегментацией и персональными предложениями -- способ растить LTV в условиях дорогого маркетинга.
- A/B-тестирование как стандартный инструмент перед запуском любой акции.
- Агрегаторы полезны для охвата, но маржинальность выше в собственных каналах.
- Пуши и email работают в связке и решают разные коммуникационные задачи.
Опыт этих компаний показывает: в условиях растущих операционных затрат успех определяется не ростом маркетинговых бюджетов, а качеством работы с собственной базой, точностью персонализации и умением возвращать гостей снова и снова.
