О компании и исходная ситуация
«Максимум» - один из крупнейших автохолдингов Санкт-Петербурга. Компания продает новые автомобили и машины с пробегом, занимается сервисным обслуживанием. База клиентов: более 500 тысяч человек.
Для автодилера визит в салон - ключевое событие воронки: именно там консультанты ведут клиента к покупке. Поэтому CRM-маркетинг «Максимума» был сосредоточен на том, чтобы привлекать как можно больше визитов из базы.
Долгое время для коммуникаций использовали два канала: звонки и SMS. Оба имели серьезные ограничения.
- SMS не умещала нужный объем текста: типичное сообщение требовало 4-5 частей, что существенно увеличивало стоимость рассылки.
- К SMS нельзя было прикрепить фотографии или видео автомобиля.
- Звонки отпугивали часть аудитории: клиенты прямо говорили операторам, что не готовы обсуждать покупку автомобиля по телефону.
- Email-база охватывала только 10% клиентов.
Отдельная проблема: операторы колл-центра нередко переписывались с клиентами через личные аккаунты WhatsApp. Это означало, что действия клиентов не фиксировались в CDP: человеку могла прийти реактивационная рассылка, хотя он уже записался на встречу в личном чате с оператором.
Гипотеза и решение
В «Максимуме» предположили: часть лидов теряется именно потому, что единственный способ записи в салон - звонок. Гипотезу решили проверить, подключив WhatsApp как основной канал коммуникации.
Задачи, которые поставили перед командой:
- Перенести диалоги колл-центра с клиентами в мессенджер.
- Запустить массовые и автоматические рассылки через WhatsApp.
- Создать чат-ботов для дополнительной коммуникации и сбора данных.
- Настроить передачу всех действий клиентов в CDP.
Для реализации выбрали связку инструментов: TextBack - платформа мессенджер-маркетинга для рассылок в WhatsApp; «Макси-чат» - собственная разработка «Максимума» для работы операторов колл-центра; CDP-платформа - платформа автоматизации маркетинга и CDP; PowerBI - для отчетности и аналитики.
Диалоги колл-центра в WhatsApp
Операторы колл-центра перешли с личных аккаунтов на единое рабочее окно «Макси-чата». Теперь все входящие сообщения клиентов поступают туда, операторы отвечают оттуда же, и каждое действие фиксируется в CDP.
Клиент может написать в WhatsApp сам или получить сообщение от оператора. Когда оператор инициирует диалог, он использует шаблон, прошедший модерацию WhatsApp. Если диалог уже открыт - можно отправлять свободный текст, иллюстрации, видео. Максимальная длина сообщения: до 1000 символов.
Если клиент общается с чат-ботом и хочет живого ответа - нажимает кнопку «Нужна консультация». Заявка поступает в колл-центр, оператор подключается к тому же диалогу и видит весь контекст: какой оффер заинтересовал клиента, что он уже спрашивал.
TextBack интегрирован с «Макси-чатом»: операторы видят историю переписки и могут принимать новые диалоги прямо там, где работают со звонками.
Каскадные рассылки вместо SMS
После подключения WhatsApp рассылки перестроили по каскадной схеме. Сначала сообщение уходит в email (условно бесплатный канал). Поскольку почта известна лишь у 10% базы, большинство клиентов сразу получают сообщение в WhatsApp. Если сообщение не доставлено или не прочитано в течение суток - тогда отправляется SMS.
Итоговая экономия оказалась ощутимой: сообщение в WhatsApp стоит 12 рублей, SMS - 3 рубля. Но типичная рассылка «Максимума» не умещается в 72 символа, из-за чего приходилось платить за 4-5 SMS-частей. В WhatsApp тот же текст уходит одним сообщением за 12 рублей. Высвобожденный бюджет направили на реактивационные рассылки - по клиентам, которые побывали в салоне, но не дошли до сделки.
Типы рассылок и воронка
Команда запустила несколько типов рассылок под разные этапы воронки:
- Массовые рассылки: посвящены распродажам и специальным предложениям. Цель: получить запись на визит в салон.
- Автоматические триггерные рассылки: уходят клиентам, которые давно не появлялись в салоне. Им предлагают посмотреть автомобили других марок или приехать в другой центр «Максимума».
- Реактивационные рассылки: для клиентов, которые посещали салон, но не заключили сделку. Если прошло достаточно времени, вероятно, человек общается с конкурентами - ему предлагают более выгодные условия.
В рассылки добавляют фотографии и видео автомобилей - то, что раньше было недоступно в SMS. Клиент может перейти к диалогу с оператором прямо из рассылки: задать уточняющий вопрос и выбрать удобный центр для визита.
Чат-боты: данные и вовлечение
Параллельно с рассылками «Максимум» запустил чат-ботов в WhatsApp. Их главная функция - сбор данных о предпочтениях клиентов.
Пример: в ассортименте появилась новая модель автомобиля. Вместо простого email-уведомления аудиторию ведут в чат-бот, где можно посмотреть фотографии и видео. Все действия клиентов - что смотрели, на что нажимали - передаются в CDP. Это позволяет понять, кто реально заинтересован в модели, и выстроить дальнейшую коммуникацию точечно.
Помимо информационных ботов, «Максимум» запускает и развлекательные. В апрельском боте клиенты могли получить тематический мем или связаться с оператором для консультации. Подход осознанный: если клиент не готов покупать прямо сейчас, позитивный контакт с брендом через развлечение формирует лояльность на будущее.
На ранних этапах была техническая сложность: когда клиент нажимал кнопку в чат-боте, внутренняя система «Макси-чат» воспринимала это как новое обращение и создавала дублирующую заявку - нагрузка на колл-центр росла. Проблему устранили в процессе доработки интеграции.
Технический стек и передача данных
Вся система строится на нескольких уровнях:
- Клиент взаимодействует с чат-ботом или получает рассылку через TextBack.
- Все действия клиента передаются в CDP-платформа (CDP).
- CDP-платформа управляет сегментацией и триггерами для рассылок.
- Операторы колл-центра работают в «Макси-чате», который интегрирован с TextBack.
- История коммуникаций хранится централизованно: больше никаких личных аккаунтов операторов.
Это позволило решить ключевую проблему: CDP теперь видит полный путь клиента - от рассылки до диалога с оператором и записи на визит. Рассылки стали персонализированными, дублирующих сообщений нет.
Результаты
За несколько месяцев активной работы с WhatsApp (сентябрь 2023 - апрель 2024) «Максимум» зафиксировал измеримые результаты:
- x3,9 - рост визитов в салон из CRM-канала. Сравнение апреля 2023 и апреля 2024 года.
- x2,5 - рост обращений в колл-центр: звонков стало меньше, зато клиенты активно перешли в чаты.
- 7-9% - доля клиентов, не дошедших до сделки, которых удается вернуть через реактивационные рассылки. До этого такая коммуникация не велась вовсе.
Увеличение нагрузки на колл-центр потребовало расширения штата операторов. Но, по оценке команды, эти расходы окупаются за счет роста числа записей и продаж, которые дает WhatsApp.
Временные провалы показателей в октябре и феврале были связаны с блокировками аккаунтов и техническими доработками. Снижение в ноябре-январе - сезонное: перед Новым годом ажиотажный спрос не требует активного CRM, а после праздников рынок традиционно замирает.
Что стоит взять на заметку
Кейс «Максимума» показывает несколько важных вещей для CRM-маркетинга в секторах с длинным циклом сделки:
- Если клиент не готов звонить, он не запишется. Мессенджер снимает этот барьер.
- Каскадная схема рассылок позволяет экономить бюджет без потери охвата.
- Чат-боты работают не только как воронки продаж, но и как инструмент сбора данных о предпочтениях - ценная информация для персонализации.
- Единое рабочее пространство для операторов критически важно: когда данные разбросаны по личным аккаунтам, CDP слепнет и рассылки теряют релевантность.
Развлекательный контент в чат-ботах - это не просто заигрывание с аудиторией. Это инструмент формирования лояльности у клиентов, которые пока не готовы к покупке, но находятся в воронке.
