Demix x Sports.ru: как Telegram-бот помог найти 10 амбассадоров среди

Геймификация в рекламе и маркетингеDemix: все кейсы

Demix x Sports.ru: как Telegram-бот помог найти 10 амбассадоров среди, изображение 2

Задача

Demix и Sports.ru поставили задачу: найти амбассадоров среди реальных бегунов, а не через модельное агентство или блогеров с миллионной аудиторией. Пример того, как геймификация работает в маркетинге. Людей, которые встают в шесть утра, наматывают километры по набережной и знают разницу между темповым бегом и интервальным.

Объединились с Sports.ru, крупнейшим спортивным медиа в России. Цель звучала амбициозно: запустить кампанию, которая прогреет аудиторию, соберёт заявки от потенциальных амбассадоров, выдаст промокоды на коллекцию. Причём без ощущения очередного конкурса «подпишись и выиграй».

Для коммуникации выбрали Telegram. Не Instagram, не ВКонтакте. Беговое комьюнити давно живёт именно там: чаты с раскладками тренировок, каналы с обзорами экипировки, боты для трекинга результатов.

Решение

Центральный элемент это Telegram-бот от лица Лизы Погудо, чемпионки России по полумарафону. Конкретный человек с именем, лицом и бегунским бэкграундом. Доверие задаётся сразу: общаешься (условно) с профессиональной спортсменкой, а не с роботом.

Механика регистрации: участник отправляет в бот фотографию, историю бега, мотивацию стать амбассадором Demix. После модерации каждый одобренный участник получает персональный промокод на 20% скидки на беговую коллекцию. Важный момент: награда за регистрацию, а не за победу. Человек ещё ничего не выиграл, но уже получил что-то ценное.

Дальше бот выдаёт задания. Эмоциональные: «Расскажи, что для тебя бег», «Сними видео утренней пробежки», «Если я стану амбассадором Demix, то...». За выполнение это цифровые бонусы и баллы для рейтинга.

Все одобренные профили публиковались на лендинге, где за участников голосовали другие пользователи. Десять человек с лучшим сочетанием голосов и активности становились официальными амбассадорами бренда.

Бот работал и как информационный канал: напоминал о дедлайнах, присылал обновления рейтинга, анонсировал промежуточные результаты, объявлял победителей. Вся коммуникация шла через одну точку контакта.

Demix x Sports.ru: как Telegram-бот помог найти 10 амбассадоров среди, изображение 3

Комментарий эксперта

Амбассадорские программы обычно работают по двум моделям. Первая: бренд выбирает известного человека и платит за рекламу. Вторая: бренд объявляет конкурс, люди борются за звание. Demix использовал вторую, но добавил несколько деталей, которые отделяют кейс от типичных конкурсов.

Промокод при регистрации. Большинство конкурсов устроены так: потрать время, выполни кучу действий, может быть, получишь приз. Здесь награда выдаётся сразу. Человек ещё не победил, но чувствует, что его ценят. Приём снижает ощущение «я работаю на бренд бесплатно» и повышает лояльность даже у тех, кто амбассадором не стал.

Выбор Telegram как платформы это модный тренд с практической основой. Бот ведёт персонализированную коммуникацию в масштабе: индивидуальные уведомления, модерация профилей, задания в личный чат. На 130 000 пользователей это невозможно вручную.

Лиза Погудо как «лицо» бота это точный выбор. В спортивном комьюнити доверие строится через достижения. Бот от имени чемпионки меняет тон коммуникации: «спортсменка приглашает тебя в команду» звучит иначе, чем «корпорация хочет, чтобы ты поработал за футболку».

7 000 заявок при охвате 9 миллионов показывают: кампания работала на конкретное действие, а не только на узнаваемость. Конверсия порядка 0,08%, для программы с высоким порогом входа (написать историю, загрузить фото) показатель отличный.

Хочу такую игру

Все кейсы: рекламе и маркетинге