KION: квест-приложение по мотивам сериала «Там: цветет полынь»

Мистический сериал «Там, где цветет полынь» на KION требовал нестандартного промо. Классический пример геймификации в маркетинге. Вместо трейлеров и баннеров решили построить мини-вселенную вокруг сериала: объединить офлайн-активации в городе, мини-приложение с квестовой механикой и пользовательский контент в соцсетях.

Три этапа. Сначала: зацепить внимание людей, которые про сериал вообще не знают, через уличные инсталляции. Потом перевести это внимание в цифру через QR-коды и мини-приложение. Наконец: превратить зрителей в активных участников, которые сами генерируют контент.

Мистическая тематика задала тон: никаких ярких промо-стендов с логотипами. Вместо этого, атмосферные стрит-арт объекты с полынью, выглядящие как часть городской среды, а не реклама.

Точка входа это уличные инсталляции. В нескольких городах появились стрит-арт объекты с мотивами полыни и мистическими символами. На каждом QR-код в мини-приложение. Важная деталь: инсталляции выглядели как стихийное уличное искусство, не как рекламные конструкции. Люди фотографировали их и без QR-кода, просто потому что красиво.

Мини-приложение работало как квест. Сканируешь QR, попадаешь в атмосферный интерфейс: тёмные тона, мистические элементы, стилистика сериала. Краткий онбординг, правила, и начинается игра.

Каждое задание это ребус, ответ на который служит реальный объект в городе. Разгадываешь загадку, понимаешь, что речь о конкретной скульптуре в парке, идёшь туда и фотографируешь через приложение. Фото проходит верификацию это задание засчитано.

AR-элементы добавляли глубину. Через камеру можно было получить подсказки к загадкам или посмотреть тематические видеоклипы, привязанные к локациям. Полноценный нарративный инструмент, а не «наведи камеру и увидь 3D-объект».

Социальный слой встроен на каждом этапе. После задания, предложение поделиться результатом с брендированным хештегом. Фотографии инсталляций и AR-эффектов становились пользовательским контентом, продвигающим и сериал, и кампанию.

Система вознаграждений: баллы за задания обмениваются на промокоды для подписки KION и сертификаты партнёров. Полное прохождение открывало главный приз.