LinguaLeo: как львёнок и фрикадельки сделали изучение английского

LinguaLeo это один из первых российских EdTech-проектов, собравший 9 миллионов пользователей на изучении английского. Сотни тысяч материалов, десятки курсов и львёнок-маскот, которого полюбили все.

История начинается в 2009 году: команда уехала в Таиланд и пообещала не возвращаться, пока не запустит сервис, который учит английскому по-новому. Тогда слова «геймификация» ещё не существовало. Языковые платформы выглядели как онлайн-учебники: сухая теория, скучные упражнения.

Задачи: создать сервис изучения языка без зависимости от преподавателей, активировать новых пользователей, удержать и вернуть тех, кто бросил, заработать через «Золотой статус».

«Языковые джунгли» вместо учебника

Вместо пошаговой программы, метафора джунглей. Полная свобода: фильмы, клипы, книги, записи передач, всё на английском. Материалы загружали сами пользователи. Каждый находил свой уровень: «солнечная полянка» (70% знакомых слов) или «непролазная чаща» вроде текстов Стивена Фрая. Методика строилась на погружении в интересный контент и интервальных тренировках.

Онбординг, который снял все вопросы

Новички всегда спрашивали: «А как тут заниматься?». Решение это экран с тремя уровнями: картинки для тех, кому лень читать, заголовки с методикой для любопытных, мелкий текст для дотошных. Вопросы исчезли, активация выросла.

10 заданий для первой сессии

Линейка из 10 заданий проводила новичка по всему сервису за один заход. Цикл: найди слово, добавь в словарь, потренируй. Протестировали больше 10 вариантов в A/B-тестах и выбрали тот, который давал максимальную активацию и конверсию в покупку.

Львёнок Лео и его гардероб

Маскот-львёнок получал «шмотки» за выполнение заданий, из молодого и неопытного превращался в стильного Leo Touristo. На поведение пользователей механика почти не влияла, но вызывала сильный эмоциональный отклик. Дошло до того, что «старички» жаловались: у новичков Лео выглядит лучше. Пришлось «одеть» и их львов.

Фрикадельки это валюта с секретом

Игровая валюта для покупки доступа к контенту и тренировкам. Команда обнаружила парадокс: чем щедрее раздавали фрикадельки, тем активнее люди покупали «Золотой статус» за реальные деньги. Сама идея ограничений мотивировала сильнее реальных ограничений. Люди покупали статус, ещё не столкнувшись с лимитами.

Социальный слой

Диалоги с другими учениками, совместные тренировки и приглашение друзей. Виральность работала органично, если друг учит английский, хочется присоединиться.

Результаты (примерные, точные цифры под NDA):

• - Активация пользователей увеличилась на ~30%
• - Удержание (возвращаемость) выросло на ~15%
• - Виральный трафик составил 10-30% от основного
• - 9 млн пользователей на платформе

Ключевые уроки:

Инновационная идея без игровых механик превратилась бы в «инструкцию для чайников», онлайн-урок, который бросить легче, чем занятия с преподавателем. А без крутой идеи сервис стал бы «непонятной игрой», проигрывая и играм, и классическим курсам. Сочетание метафоры джунглей, персонажа-маскота и тщательного A/B-тестирования каждого шага онбординга, вот что сделало LinguaLeo одним из первых примеров успешной геймификации в образовании.