Мармеладыч «Завод Мармеладыча»: бренд-мир в Roblox: дети собирают

Мармеладыч это конфетный бренд с характером. Задача решалась через геймификацию. Haribo это добродушный немецкий дедушка, а Мармеладыч, дерзкий подросток с мемами. Собственный маскот, ироничный тон, аудитория, которая ценит юмор не меньше вкуса мармеладок.

Нюанс: основные потребители мармелада: дети и подростки. А дети в 2025 году живут в Roblox. Свыше 70 миллионов ежедневных пользователей, средний возраст 9-12 лет. Это социальная сеть нового поколения, где самовыражаются через аватары и носят брендовую одежду как в реальной жизни.

Конкретная задача: зайти туда, где аудитория уже есть, и сделать это нативно. Полноценный игровой опыт, в который хочется возвращаться. Показать продукт, рассказать историю бренда, выпустить UGC-предметы (user-generated content) для аватаров. Дети надевают шапку Мармеладыча и ходят с ней по всему Roblox, ходячая реклама, которая не ощущается рекламой.

Реализовать нужно было так, чтобы дети не чувствовали себя объектами маркетинга, а получали кайф от процесса.

В Roblox появился «Завод Мармеладыча» это целый бренд-мир, стилизованный под кондитерскую фабрику. Онбординг-тур показывает устройство завода, знакомит с персонажами (включая маскота), объясняет возможности.

Центральная механика это коллекционирование питомцев-мармеладок. Каждый пет, маленький мармеладный зверёк определённой редкости. Обычные падают часто, легендарные это редко. Редкость влияет на очки, титулы и доступ к закрытым зонам. Тот же инстинкт, что заставлял собирать вкладыши: «У меня золотой мармеладный дракон, а у тебя?»

Прогрессия через квесты: найди ингредиенты, собери мармеладки на конвейере, отнеси коробку на склад, разгадай головоломку. Каждый квест продвигает по сюжету, открывает новые зоны. Есть цеха, где «варят» разные виды (привязка к реальным продуктовым линейкам), «Музей мармелада» с историей бренда, «Счастливый дом Григория» это отсылка к рекламному персонажу.

Внутриигровая экономика замкнута: валюта за квесты тратится на апгрейды питомцев, косметику аватара, открытие зон. Лутбоксы выпадают за прохождение и в ивентах: бустеры, валюта, скины, шанс на UGC-предмет.

UGC это главный маркетинговый козырь. Брендированные шапки, аксессуары, одежда для аватара переносятся в любой мир Roblox. Ребёнок надевает шапку Мармеладыча, идёт в Adopt Me или Brookhaven. Друзья спрашивают «где взял?», идут на Завод. Виральность встроена в механику.

Удержание работает слоями: ежедневные квесты, еженедельные события (новый питомец, новый челлендж), сезонные обновления (Новый год, Хэллоуин), лидерборд. Сессии по 10-15 минут, зато регулярные.