Росинтер «Гурманавты»: тамагочи-проект для продвижения ресторанных

Росинтер из «Ростик Групп» столкнулся с непростой задачей: как достучаться до молодой аудитории 16-25 лет и познакомить ее с ресторанами среднего ценового сегмента? Задача решалась через геймификацию. Обычная реклама эту аудиторию не цепляет. Нужен формат, в который люди захотят погрузиться добровольно и надолго. Решение разработала интернет-лаборатория Ксан.

Создали онлайн-мир «Гурманавты», по сути тамагочи на Марсе. Игрок заводит маленького «котлетоида»: хилое унылое существо, которое всю жизнь ело только котлеты. Задача: откормить его вкусной едой из ресторанов Росинтера и превратить в стильного «гурманоида».

Сюжет такой: на Марсе живет вымирающее племя котлетоидов. Игроки-гурманавты, разумные земляне, прилетели их спасти. Спасение, конечно, через суши, пасту и стейки.

Игрок выбирает «территорию»: Il Patio, Планета Суши или TGI Fridays. Территории соревнуются между собой по баллам. Кормить котлетоида можно раз в сутки, но если позвать друзей, персонаж развивается быстрее. Вирусный механизм встроен прямо в геймплей.

Крутая деталь: ссылку на проект можно поставить в блоге, и картинка аватара будет меняться по мере развития персонажа. Друзья видят, как твой котлетоид превращается в модного гурманоида, и хотят завести своего.

Призы: туристическая поездка + 20 000 баллов на карту «Малина» и посещение ресторанов с заказом на определенную сумму.

Ключевые метрики

• - 420 000 посещений за первый месяц
• - 923 000 посещений за второй месяц (рост более чем в 2 раза)
• - 14-17 тысяч ежедневных посещений
• - 178 000 уникальных посетителей
• - 79% повторных посещений
• - 19 000 добровольных публикаций в блогах
• - Проект стал номинантом ММФР и вошёл в шортлист

Вирусный эффект

Проект стал коммуникационной площадкой: активно развивался форум, пользователи создали сообщества в LiveJournal и LiveInternet.

Интернет-лаборатория «Ксан»:

«Проект «Гурманавты» это реклама, которая не реклама: здесь нет классического рекламного сообщения, нет описания рекламируемого продукта. Проект представляет собой пространство бренда, которое транслирует его ценности. Пользователь погружается в это пространство по своему желанию, добровольно».

Забавный факт

Один из участников взломал код игры и написал программу для автоматического набора баллов. Организаторы не оставили «победителя» без приза, его отправили в санаторий в Бобруйск с пятиразовым питанием и карточками «Малина».

Выводы

79% повторных посещений это главная метрика, подтверждающая успех тамагочи-механики. Людям действительно хотелось возвращаться и кормить своих персонажей. Вирусный потенциал (19 000 публикаций в блогах) сработал благодаря эволюционирующим аватарам, меняющийся персонаж создавал повод для обсуждения.