Tele2 «Спасите новый год»: стрелялка со снеговиками и уроки неудачной

О компании Геймификация здесь стала ключевым инструментом.

Tele2, российский телеком-оператор (входит в Ростелеком), обслуживает больше 46,6 миллиона абонентов. Игру разработала команда Digital Lab.

Что хотели

Привлечь новых пользователей в программу лояльности и расшевелить существующих абонентов. Казалось бы, простая задача для новогодней мини-игры. Но этот кейс ценен именно тем, что создатели честно признали свои ошибки.

Стрелялка со снеговиками: почему она не зашла

«Спасите новый год», мини-игра в стиле классических Galaxians. Двигаешься по горизонтали и бросаешь снежки в снеговиков, которые атакуют сверху. Новогодняя обёртка, рейтинг, призы.

Что было:

• - Механика силы броска: зажимаешь кнопку, регулируешь, как далеко полетит снежок
• - 9 уровней сложности
• - Баллы рейтинга повышают шансы в розыгрыше
• - Игровая валюта для покупки бустеров
• - Розыгрыш призов среди лидеров

Что пошло не так (создатели признали сами):

Сила броска: механика, которая работает на клавиатуре (зажал пробел, отпустил). На мобильном зажимать палец по экрану неудобно, часть людей вообще не понимала, что сила может меняться. Жанр Galaxians (враги сверху, ты внизу): ретро из 80-х, современная аудитория его не считывает. Враги заканчивались быстро, монеты не копились, бустеры оставались невостребованными. А 9 уровней: слишком мало для рейтинга и соревнования.

Результаты:

• - 100 000 новых пользователей программы лояльности
• - +5%% активации в программе лояльности
• - Результаты сопоставимы с прошлогодней акцией, несмотря на негативный фидбек

Аналитика:

Кейс ценен именно как пример ошибок в геймификации:

1. 1. Сложность управления: на мобильном нельзя использовать механики десктопных игр. Мобильная геймификация должна быть touch-first
2. 2. Выбор жанра: аудитория не обязана знать ретро-жанры. Нужно использовать популярные у целевой аудитории механики
3. 3. Баланс экономики: если валюта копится медленно, бустеры бесполезны. Внутриигровая экономика должна быть калиброванной
4. 4. Количество контента: 9 уровней мало для соревновательного рейтинга

Тем не менее, даже «неудачная» геймификация привела 100 тысяч новых пользователей в программу лояльности, что подтверждает: сам формат игры привлекает аудиторию, даже если механика не идеальна.