Мегамаркет «СберМегаСетап»: игровой чат-бот VK для привлечения

Контекст Это история про геймификацию в маркетинге.

Мегамаркет: крупный маркетплейс с 13+ миллионами товаров от 8 000 магазинов в 20 категориях. Целевая аудитория на этот раз, геймеры.

Проблема

Чёрная пятница в разгаре, но на компьютеры и комплектующие скидки не действовали. Геймеры, прибыльный сегмент, не проявляли никакого интереса к акции. Нужно было привлечь их иначе, одновременно нарастив подписчиков в VK и генерируя трафик на сайт. Продавцы техники тоже хотели продвижение, но классические баннеры эта аудитория игнорировала.

Геймификация прямо в комментариях VK

В сообществе SberMegaMarket Hub запустили игру на основе чат-бота VK. Механика состоит из двух частей.

Первая: ежедневные активности в комментариях

Викторины в стиле квестов, дуэли (два игрока пишут «фаталити», бот определяет победителя рандомайзером), коллективные битвы с боссами (пишешь «fight», здоровье босса уменьшается от количества атак, причём время битвы не анонсировалось заранее, нужно было мониторить сообщество) и мини-игры через бот. Всё это приносит очки опыта.

Вторая: виртуальная комната геймера

Основная механика. На заработанные баллы можно обставить комнату реальными товарами из Мегамаркета: кресла, столы, наушники, мышки, клавиатуры. Всего 6 276 возможных комбинаций. Чтобы увидеть каждый девайс, нужно перейти на карточку товара в Мегамаркете. Бот генерировал картинку комнаты с выбранными предметами.

Партнёры (продавцы техники) предоставили призы, а их товары были «подсвечены» в комнатах. Еженедельные розыгрыши для активных игроков, финальный розыгрыш среди тех, кто прокачал комнату до 8-го уровня.

Дарья Ли: «Геймеры не реагировали на Чёрную пятницу: скидки на технику не действовали. Мы привлекли их через геймификацию и предложили продавцам участвовать: они дали призы, мы продвигали их в контенте».

Результаты:

• - 11 236 980 общий охват по всем постам
• - ER вырос в 5 раз (коэффициент вовлечённости)
• - 1 268 000 просмотров видео
• - 9 124 433 просмотра лендинга
• - 2 787 060 уникальный охват геймификации (план был 1 600 000: 174%% выполнения)
• - 22 400 новых подписчиков (план был 12 000: 186%%)
• - 586 000 комментариев, 379 976 лайков, 8 027 репостов
• - Аудитория рассылки +13 000 аккаунтов
• - За месяц: в 2 раза больше подписчиков, чем планировалось
• - +23%% подписчиков за полгода (65 000 новых)
• - Бронза Silver Mercury в номинации Best use of social media

Дарья Ли:

«80%% успеха, в том, что мы сделали не классический розыгрыш подарков за подписку, а игру с популярными среди геймеров механиками. Аудитория это оценила, а высокая вовлечённость потянула за собой остальные метрики».

Кейс показывает, что геймификация в бизнесе работает мощнее, когда механики адаптированы под конкретную субкультуру аудитории. Геймеры оценили знакомые паттерны (дуэли, битвы с боссом, прокачка комнаты) и вовлеклись значительно глубже, чем в стандартные розыгрыши.