Технониколь «Эликсир-ТН»: сюжетный веб-квест: ты спасаешь город

Геймификация в рекламе и маркетингеТехнониколь: все кейсы

Технониколь «Эликсир-ТН»: сюжетный веб-квест: ты спасаешь город, изображение 2

Задача

Технониколь это один из крупнейших производителей строительных материалов; решил зайти к аудитории не через каталог, а через детективную историю. Геймификация здесь стала ключевым инструментом. Формат: браузерный квест с сюжетом, локациями и головоломками. Проблема знакома любому B2B-бренду: отличная продукция, но знают о ней только специалисты. Новая аудитория на сайт с каталогом не пойдёт: строительные материалы, мягко говоря, не самая захватывающая тема. Классический маркетинг буксует: баннеры игнорируют, статьи не дочитывают, видео пролистывают. Но предложить поиграть в детектива и по ходу узнать о продуктах. Совсем другая история. Дополнительная задача: привлечь аудиторию за пределами отрасли, расширить узнаваемость. Расширить узнаваемость бренда за пределы профессионального сообщества. Через «интерактивный формат с простым входом и мотивирующим призом».

Решение

Сюжет: профессор Кэтрин Морган похитила опасный вирус на университетском кампусе. Игрок это следователь: собираешь улики, допрашиваешь свидетелей, вычисляешь злодейку и создаёшь антидот. Кампус из шести локаций: аудитории, лаборатория, общежитие, двор, архив, серверная. Каждая локация наполнена интерактивными объектами. Интерактивные объекты: кликаешь по предметам, находишь записки, смотришь камеры, разговариваешь с персонажами. Классический point-and-click в браузере, без установки. Расследование в несколько этапов. Сначала улики по всем локациям. Потом анализ и идентификация подозреваемой: сопоставить улики с профилями. Ошибся это ищи заново. Кульминация: сборка антидота «Эликсир ТН» в лабораторном интерфейсе. Здесь продуктовая составляющая: компоненты связаны с продукцией Технониколь. Выбираешь «ингредиенты», попутно узнавая свойства и применение. Финальная сцена предлагает игроку выбор, который влияет на концовку. Это добавляет реиграбельности: хочется пройти ещё раз и посмотреть, что будет при другом решении. Финал, выбор, влияющий на концовку. Добавляет реиграбельности. Приз; электронная версия легендарного календаря Технониколь. Для людей из отрасли: узнаваемый артефакт. Для остальных. Первое прикосновение к бренду через что-то осязаемое.

Технониколь «Эликсир-ТН»: сюжетный веб-квест: ты спасаешь город, изображение 3

Технониколь «Эликсир-ТН»: сюжетный веб-квест: ты спасаешь город, изображение 4

Комментарий эксперта

Детективный квест для производителя стройматериалов? На первый взгляд звучит как оксюморон. Именно в этом несоответствии и кроется сила проекта. Ожидаешь каталог мембран, а попадаешь в историю с вирусом и злодейкой-профессором. Удивление это одна из сильнейших эмоций для запоминания бренда.

Point-and-click выбран грамотно. Жанр знаком (от Myst до мобильных escape rooms), понятен интуитивно. Квесты заставляют быть внимательным к деталям, а значит, запоминаешь лучше, в том числе информацию о продуктах, вплетённую в головоломки.

Самое выверенное решение: сборка антидота из компонентов реальной продукции. Это игровая механика, а не реклама. Человек не чувствует, что ему что-то продают. Он решает задачу, а продуктовое знание усваивается побочным эффектом. Похожий приём использовала IKEA в своих интерактивных квестах, только там нужно было обставить комнату, а здесь. Спасти город.

Шесть локаций, верный объём. Достаточно для масштаба и свободы исследования. Не так много, чтобы бросить на полпути. 10-15 минут прохождения, завершённый опыт.

Календарь Технониколь как приз: умная деталь. Для профессионалов отрасли этот календарь имеет культовый статус, его ждут каждый год. Для остальных. Первый контакт с брендом, ассоциирующийся с приятным опытом, а не с сухими спецификациями.

Хочу такую игру

Все кейсы: рекламе и маркетинге