Ренессанс страхование + Яндекс.Навигатор: игра «Хрупкий груз» снижает

Страховые обычно появляются в жизни человека, когда что-то уже случилось. С помощью геймификации «Ренессанс страхование» пошли от обратного: попробовать предотвратить неприятности до того, как они произойдут.

Компания запускала КАСКО с мобильной телематикой. Телематика отслеживает поведение водителя, и аккуратные могут сэкономить до 40% от второго платежа. Заманчиво, но объясни это в рекламном баннере. Нужен был формат, который покажет ценность безопасного вождения на деле, а не на словах.

На сцену вышел Яндекс.Навигатор, сервис, который и так напоминает о камерах и оповещает о разрешённой скорости. Ольга Лукашёва из Яндекса подтвердила: когда страховая захотела запустить проект про безопасность прямо в Навигаторе, это было очевидное попадание в контекст.

Фарфоровая фигурка на торпеде

В Навигаторе появился баннер с предложением поиграть. Водитель переходит на лендинг и выбирает виртуальный хрупкий груз, фарфоровую статуэтку девушки или голову истукана с острова Пасхи. Дальше нужно проехать 10 км в реальной жизни, не превышая скорость. Навигатор следит за каждым километром.

Три превышения, и фигурка «разбивается». Выдержал всю дистанцию без лихачества это груз доставлен целым.

Что получает водитель

Довёз хрупкий груз в целости, попадаешь в розыгрыш подписок Яндекс Плюс и получаешь скидку на КАСКО с телематикой. Разбил, ничего страшного, участвуешь в розыгрыше сертификата на курсы контраварийного вождения. Проиграть по-настоящему невозможно, но победа ощущается заслуженной.

Важно: это не игра на экране телефона. Она происходит на реальной дороге, с реальной скоростью и реальными камерами. Водитель не тапает кнопки, меняет своё поведение прямо сейчас, за рулём.

Ксения Винцюнене, вице-президент по маркетингу компании, объяснила замысел просто: закрепить идею безопасного вождения на уровне навыков. Не лекция, не баннер «Не превышай!», а игра, в которую водитель включается добровольно и с азартом.

Результаты

Игровая статистика:

• - 21 200 человек сыграли в игру
• - 181 000 км проехали с хрупким грузом на борту
• - 6 500 человек довезли груз в целости (30%)
• - 13 000 раз груз был разбит

Влияние на поведение:

• - Участники игры превышали скорость на 13% реже, чем контрольная группа

Brand Lift (исследование эффективности):

• - +15 п.п.: рост знания бренда с подсказкой
• - +4 п.п.: рост рассмотрения бренда к покупке
• - Навигатор занял 2-е место среди всех рекламных диджитал-каналов «Ренессанс страхование» по лидам

Андрей Венгеров, директор по медиа «Ренессанс страхование»:

«Наши участники превышали скорость на 13% реже. Надеемся, что это уже сделало ситуацию на дорогах чуть безопаснее. Совместный проект внёс значительный вклад в лиды: Навигатор занял второе место среди всех рекламных диджитал-каналов».

Выводы

Один из лучших примеров геймификации в бизнесе: игра меняет реальное поведение, а не только метрики в приложении. Страховая компания одновременно повышает узнаваемость, фильтрует аккуратных водителей для выгодных условий КАСКО и делает дороги безопаснее. Тройная выгода: бренд, клиент, общество.