Геймификация на ТВ: как телеканал «Пятница» поднял долю шоу «Умнее

О проекте Задача решалась через геймификацию.

Телеканал «Пятница!»: федеральный развлекательный канал, работающий с 2013 года. «Умнее всех», интеллектуальная викторина с Тиной Канделаки, где дети от 6 до 14 лет отвечают на вопросы школьной программы и зарабатывают реальные деньги.

Над проектом работали совместно с командой SMIT.Studio.

С чем столкнулись

Выходит новый сезон шоу, надо об этом рассказать. Но баннеры и ТВ-промо работают всё слабее. Нужен формат, который даст зрителю попробовать шоу на себе: почувствовать атмосферу, посоревноваться, а потом захотеть включить телевизор. Не реклама, а опыт.

Команда создателей сделала ставку на остановки и метро: «Покрытие на уровне глаз, человек стоит на месте и ждёт транспорт. Идеальные условия для AR-погружения».

AR-викторина прямо с уличного постера

В пяти городах, Москве, Питере, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Новосибирске, на остановках и в транспорте появились постеры с QR-кодом. Наводишь камеру, и Тина Канделаки «оживает» прямо на баннере благодаря дополненной реальности.

Как выглядит процесс:

1. 1. Сканируешь QR-код с постера
2. 2. Тина появляется на экране телефона через AR
3. 3. Предлагает ответить на 5 вопросов из школьной программы
4. 4. На каждый вопрос 3 варианта ответа, правильный загорается зелёным
5. 5. Ведущая комментирует, подбадривает, реагирует на ошибки
6. 6. Ответил на все правильно, получаешь 500 рублей

Прямо на остановке ты проходишь мини-версию шоу с ведущей, вопросами и призами. Ограничения: не больше одного приза в день и восьми за весь конкурс.

Вопросы настоящие, из школьной программы:

• - «Какое созвездие украшает звезда Диадема?» (Северная корона / Южный крест / Волосы Вероники)
• - «В каком возрасте Пётр Первый стал царём?» (18 / 10 / 17 лет)

Параллельно работала онлайн-версия ВКонтакте:

Ежедневная викторина с баллами и рейтинговой таблицей. Пятёрка лучших игроков недели забирала по 10 000 рублей. Чтобы получить дополнительные вопросы, нужно было посмотреть новый выпуск шоу. Прямая связь между игрой и просмотрами.

Результаты за 2 недели:

• - 20 000 сканирований QR-кода
• - 17 000 игр в викторину
• - 1 300 участников ответили на все вопросы правильно и получили по 500 руб.
• - +78%% рост доли шоу в эфире «Пятницы» (с 3,2%% до 5,7%%)

Выводы:

Кейс телеканала «Пятница», редкий пример геймификации в продвижении ТВ-контента:

• - AR на улицах: формат «демоверсии шоу» погружает зрителя в атмосферу до просмотра
• - Правильное размещение: остановки и метро, где ЦА стоит и ждёт транспорт
• - Конверсия в просмотры: рост доли на 78%% доказывает, что «попробовать шоу» переводится в реальное смотрение
• - Мультиканальность: AR-версия + VK-викторина покрывают и офлайн, и онлайн-аудиторию.