Геймификация и эзотерика: как Grow Food раздавал скидки

Кто в деле Задача решалась через геймификацию.

Grow Food: доставка здорового питания по подписке в Питере и Москве. Сервис, где еда приезжает на неделю. Удобно для тех, кто не хочет готовить, но хочет питаться нормально.

Мария Катарсис: московская художница с 154 тысячами подписчиков в Instagram. Рисует в мистическом стиле, и её аудитория как раз из тех, кто увлекается Таро, астрологией и прочей эзотерикой.

Какую задачу решали

Чёрная пятница. Все кругом раздают скидки, баннерная слепота зашкаливает. Нужно было одновременно вернуть тех, кто давно не заказывал, и привлечь новых клиентов. Причём так, чтобы акция не потерялась в потоке других предложений. Решили зайти через необычную тему, Таро, и параллельно обменяться аудиториями с художницей.

Таро-расклад вместо промокода

На промо-странице лежат 6 карт рубашкой вверх. Каждая содержит шуточное «предсказание» со скидкой на конкретную линейку питания. Доступно только новым пользователям и тем, кто не заказывал больше месяца.

Процесс простой, но затягивающий:

1. 1. Открываешь карты одну за другой, читаешь описания
2. 2. Каждая карта, пародийный аркан с названием из мира еды и привязанной к нему скидкой
3. 3. Не понравилось? Перемешиваешь колоду (до трёх раз)
4. 4. Можно вернуться к уже открытым картам
5. 5. Выбрал карту: есть ровно 15 минут, чтобы оформить заказ

Что за карты:

• - «Королева гречи»: скидка 35%% на 6 дней Superfit
• - «Верховная брокколи», минус 40%% на 6 дней Fit
• - «Манная башня», аж 60%% скидки на 6 дней Daily
• - «Бейгл гармонии»: 40%% на 6 дней Balance
• - «Жрец Лапши», 20%% на 2 дня Daily
• - «Повешенный авокадо»: 20%% на Fit

Для проекта нарисовали полную колоду из 22 старших арканов в стиле Марии Катарсис. Физические колоды разыгрывали в соцсетях, и они разлетелись моментально.

Выводы:

Кейс Grow Food, пример привлечения нестандартной аудитории через тематическую геймификацию:

• - Новая ЦА: аудитория Таро обычно не участвует в играх брендов, но обращает внимание на знакомую эстетику
• - Коллаборация с художницей: доступ к 154 тыс. подписчиков Марии Катарсис
• - Юмор: пародийные описания снижают барьер входа и повышают шансы на шаринг
• - Ограничение по времени: 15 минут на заказ создают ощущение срочности

Потенциал формата значительно больше, чем реализовано: Таро-механика могла бы включать персонализированные «предсказания» на основе предпочтений, ветвление сюжета и настоящее гадание. Но даже в текущем виде проект привлекает аудиторию, которая обычно проходит мимо промо-акций.