Тинькофф: виртуальные достижения как инструмент навигации по разделам

В приложении Тинькофф десятки разделов: рестораны, театры, спорт, игры, книги. Пример того, как геймификация работает в банковской сфере. Большинство клиентов заходят в два-три раздела и не подозревают об остальных. Как направить трафик в нишевые секции?

Ответ: система виртуальных достижений (бейджей) в профиле. Не для стимулирования трат, а для навигации по приложению. Каждый бейдж работает как точка входа в незнакомый раздел.

Бейджи без материальной выгоды: чистая коллекция

В профиле клиента появилась коллекция виртуальных достижений. Никаких скидок или кэшбэков, только бейджи. Но люди их собирают.

Три состояния: цветной (получен), чёрно-белый с прогресс-баром (в процессе), чёрно-белый (не начат). Под каждым виден процент клиентов, у которых он есть, плюс текстовая метка редкости. «Народное» означает: есть у половины. «Почти именное» означает: только у 1%.

Скрытая навигация по приложению

У полученных бейджей есть кнопка «Поделиться». У неполученных, кнопка целевого действия. Под бейджем «Ресторанный критик» (посетить 50 ресторанов) стоит кнопка «Забронировать стол», ведущая в раздел «Рестораны». Под «Эволюцией» (купить образовательный курс) стоит ссылка в раздел образования.

Человек листает достижения, видит интересный бейдж, кликает и попадает в раздел, о существовании которого не подозревал.

Какие бейджи бывают

«Комфортайзер»: потратил 10 000 на электронику (есть у 49%). «Телепорт»: три поездки на такси за день (35%). «Редкий геймпад»: 1000 руб. на видеоигры (19%). «Ресторанный критик»: оплата в 50 разных ресторанах (6%). «Ночной кошмар»: билет на хоррор после полуночи (1%).

Есть секретные достижения: «Поцелуй фортуны», «Чертовски повезло». Условия получения скрыты, что добавляет интриги.

Всего несколько десятков бейджей. Механику также использовали для продвижения инвестиционного раздела и соцсети «Пульс».

Результаты

Популярность бейджей:

• - Самый массовый: «Комфортайзер» (электроника), получен 49% клиентов
• - Самые редкие: «Ночной кошмар» и «Имиджмейкер» (по 1%)

Push-уведомления:

• - Click rate пушей о достижениях: 26% (в 4 раза выше маркетинговых)

Конверсия из пушей в действия:

• - 9,5% посетили 50 ресторанов
• - 7,8% подключили кешбэк на благотворительность
• - 7,5% купили на 666 руб.
• - 3% купили билеты в фан-зону
• - 2,4% потратили от 5 000 руб. на спорттовары
• - 1,8% купили книг на 1 000+ руб.

Конверсия переходов из бейджей в сервисы:

• - 25% перешли в отзывы
• - 8%: в спецпредложения по электронике
• - 7,5%: в сервис игр
• - 2,3%: в театры
• - 1,6%: в книги
• - 1,5%: в рестораны

Аналитический итог

Кейс Тинькофф доказывает: геймификация в бизнесе через достижения работает, но не так, как принято думать. Бейджи не стимулируют траты это они перенаправляют трафик.

Ключевые уроки:

• - 26% click rate на пуши о достижениях: доказательство того, что виртуальные награды привлекают внимание даже без материальной выгоды
• - Градация редкости (народное → именное) создаёт коллекционный азарт
• - Кнопки действий в неполученных бейджах: скрытая навигация по приложению
• - Секретные достижения добавляют элемент discovery

Модель масштабируема: каждый новый партнёр или раздел это новый бейдж с встроенной точкой входа.