Unicorn: 1,9 млн игроков в Roblox через розовое obby-безумие

Что объединяет сухие завтраки и единорогов? Этот кейс геймификации в маркетинге показывает интересный подход. Казалось бы, ничего. Но маркетологи Unicorn нашли связь, которая оказалась органичной и прибыльной.

Задача была конкретная: достучаться до девочек младшего школьного возраста, повысить узнаваемость линейки сухих завтраков в безопасной среде с высокой вовлечённостью. Где сегодня обитает эта аудитория? В Roblox. Платформа, на которой дети проводят часы, строя миры, проходя полосы препятствий и коллекционируя питомцев. Взрослые маркетологи смотрят на Roblox с лёгким недоумением, но цифры говорят сами за себя: десятки миллионов активных пользователей, причём именно в нужной возрастной категории.

Бренд столкнулся с классической дилеммой: как интегрироваться в детскую игровую среду, не вызвав ощущения «опять взрослые лезут со своей рекламой»? Баннеры и прероллы в Roblox не работают от слова совсем. Дети закрывают рекламу быстрее, чем она успевает загрузиться. Навязчивые логотипы вызывают отторжение. Нужен был принципиально другой подход: не рекламировать, а создать что-то, во что хочется играть. Бренд считывается как часть мира, а не как спонсор.

Задача со звёздочкой: сделать так, чтобы дети сами хотели вернуться.

Решение получилось масштабным: розово-облачный фэнтезийный мир со 150 уникальными уровнями в формате obby (obstacle course, полоса препятствий). Полноценная игровая локация, в которую попадаешь через порталы из трёх крупных Roblox-вселенных, а не брендированная комната с логотипами на стенах. Трафик не нужно было покупать отдельно это игроки приходили естественным путём из уже популярных миров.

Ты заходишь в привычную вселенную, видишь сверкающий портал, ныряешь из любопытства и оказываешься в мире Unicorn. Маскот-единорог встречает тебя и предлагает пройти полосу препятствий.

150 уровней с нарастающей сложностью это серьёзная работа по гейм-дизайну. Каждый балансировали отдельно: достаточно сложный, чтобы не было скучно, но не настолько, чтобы ребёнок бросил через три минуты. Механики разнообразные: классический платформенный паркур с прыжками, верховая езда на единороге через препятствия, сбор коллекционных колечек-завтраков и скрытых сокровищ. Чекпоинты расставлены грамотно: упал, вернулся на ближайшую точку, а не на начало уровня. Для младшей аудитории это критично.

Брендинг интегрирован аккуратно. Облака, замки, иконки завтраков, всё в стилистике Unicorn, но без навязчивых баннеров. Ребёнок играет в классное obby и параллельно впитывает визуальный код бренда.

Главная приманка это UGC-награда: бесплатный питомец-единорог, которого можно забрать с собой в другие миры Roblox. Дети это ценят, потому что питомец виден друзьям во всех играх. Каждый владелец питомца становится ходячей рекламой бренда среди сверстников.