Danone «Малыши любят Тёму»: AR-маска для создания дизайна упаковки

Геймификация в рекламе и маркетингеDanone: все кейсы

Danone «Малыши любят Тёму»: AR-маска для создания дизайна упаковки (Геймификация в рекламе и маркетинге). Результат: Конкретные метрики не раскрываются. Сильные стороны проекта: - **Естественный UGC**: мамы и так фотографируют детей, акция просто даёт повод оформить это красиво - **Связь с покупкой**: QR-код на упаковке привязывает…

Задача

Французский гигант продуктового рынка Danone выпускает линейку детского питания Тёма, созданную при участии российских педиатров и нутрициологов. Пример того, как геймификация работает в маркетинге. Часть Groupe Danone.

Задача кампании звучала просто: придумать интерактив, который попадёт точно в аудиторию молодых родителей. Главный приоритет: показать ассортимент продукции и получить пользовательский контент, который сам будет работать на узнаваемость бренда. Развлечение вторично.

Решение

Как это работает

На акционных упаковках «Тёма» появился QR-код. Сканируешь и попадаешь в мини-приложение:

1. Покупаешь продукцию с акционной упаковкой
2. Сканируешь QR-код, переходишь на сайт
3. Смотришь AR-презентацию продуктов (виртуально «ставишь» их у себя на стол)
4. Фотографируешь малыша через брендированную AR-маску
5. Выбираешь имя из предложенных вариантов
6. Получаешь персональный дизайн упаковки с фото и именем своего ребёнка
7. Публикуешь во ВКонтакте с хештегом #малышилюбяттёму

Фотографии из магазина не принимаются: защита от тех, кто хочет поучаствовать без покупки.

Призы

Три категории:

- Гарантированный: файл с рецептами от Тёма (получают все)
- Еженедельный: сертификат на фотокнигу или Bunny Board на 4 000 руб.
- Ежемесячный: сертификат Lumiclub на 11 990 руб.

Победителей определяли арифметически: число участников делили на число призов, результат давал порядковый номер победителя по дате публикации.

Результаты

Конкретные метрики не раскрываются.

Сильные стороны проекта:

- Естественный UGC: мамы и так фотографируют детей, акция просто даёт повод оформить это красиво
- Связь с покупкой: QR-код на упаковке привязывает интерактив к реальной покупке
- Виральность: публикация в соцсетях является условием розыгрыша, а не навязанным действием
- AR как демонстрация продукции: через дополненную реальность пользователь знакомится с ассортиментом

Кейс показывает, что для эффективной геймификации не обязательны сложные механики. Достаточно попасть в естественное поведение целевой аудитории.

Комментарий эксперта

Мечта любого бренда: люди сами делятся контентом, связанным с продуктом. Проблема в том, что никто не станет репостить рекламу. А вот своим контентом это легко.

Danone нашли идеальную точку входа. Есть огромная аудитория молодых мам, которая фотографирует детей десятками в день и выкладывает в соцсети. Вот поведение, которое уже существует. Его не надо создавать, достаточно оформить. Тебе предлагают: сфотографируй малыша через специальную маску и получи дизайн упаковки с его фото и именем. Какая мама откажется? А потом естественно захочется показать результат подругам.

Тут нет никаких сложных игровых механик: ни баллов, ни уровней, ни соревнований. Но AR-маска + персонализация + естественное желание родителей фотографировать детей = массовый интерактив с минимальным порогом входа. Привязка к QR-коду на упаковке гарантирует связь с реальной покупкой. Формула простая, а попадание в аудиторию это снайперское.

Хочу такую игру

Все кейсы: рекламе и маркетинге