Дикси «Весёлые прилипалы»: как 3-сантиметровые игрушки подняли

Дикси это одна из крупнейших продуктовых сетей России. Пример того, как геймификация работает в продажах.

Концепция: собери коллекцию маленьких липучек

Прилипалы, трехсантиметровые фигурки из термопласта, которые прилипают к любой поверхности. Телефон, окно, приборная панель машины это держатся везде. Международное название Stikeez, разработка голландской BrandLoyalty. Акции с ними прошли в 14 странах: Lidl, Rewe, Auchan, Spar.

Как получить: за каждые 500 рублей в чеке это одна фигурка бесплатно. Или купить пакетик за 49 рублей. Фишка: пакет непрозрачный, какая именно достанется, неизвестно. Классический лутбокс из мобильных игр, только в офлайне.

В магазине все напоминает об акции: плакат с коллекцией на входе, образы персонажей по пути к кассе, значок-напоминание у кассира. Для фанатов, «домики прилипал» и настольные игры.

Онлайн-жизнь оказалась еще интереснее: промо-сайт с 10 000+ посещениями в день и еженедельными историями про персонажей. Мобильная игра «Прилипалы в Дикси». И 300+ сообществ коллекционеров в соцсетях, где люди меняются, продают, устраивают конкурсы на самое оригинальное применение.

Персонажи Моргун, Синяк, Креветос, Вихрюн, Лохмач, Цукапи, Змий, Сирр, Вульф, Жорик: у каждого имя и характер.

Экономика: себестоимость одной игрушки при оптовой закупке из Китая, меньше 10 рублей. Реклама только внутри магазинов. По сведениям BrandLoyalty, все подобные программы дают позитивный ROI: обычно 4-8% роста оборота за период акции.

Денис Шириков из Brand Loyalty Россия подметил точно: «Людям нужны игры, особенно в непростые времена. Все мы по большому счету дети».

Результаты Дикси:

• - 17 млн фигурок роздано за первые 2 недели (план на всю акцию 30 млн)
• - Средний чек вырос в 1,5 раза: с 340 до 500 руб.
• - Сообщество ВК выросло в 10 раз: до 70 000 человек
• - Активность аудитории выросла в 4 раза: лайки и репосты
• - 300+ сообществ коллекционеров в соцсетях
• - 120 000+ запросов «прилипалы» в Яндексе за месяц
• - +4-7% трафик в магазинах
• - В 5 раз больше звонков в call-центр

Данные Сильпо (Украина) для сравнения:

• - На 75% больше участников, чем в акциях с другими игрушками
• - 20 млн штук закончились до завершения акции
• - Средний чек +7%, новые клиенты +2% (первая акция), +6% (повторная)
• - Доля рынка +8% после повторной акции

Почему это работает как геймификация:

• - Случайность: непрозрачные пакеты и разная редкость фигурок создают механику лутбокса
• - Коллекционирование: древнейший игровой инстинкт. «Собрать всех» это мощнейший драйвер повторных визитов
• - Социальный обмен: 300 сообществ для обмена фигурками создают метаигру поверх основной механики
• - Минимальный барьер входа: ничего не нужно регистрировать, собирать фишки, сканировать коды. Просто покупаешь на 500 руб.