М.Видео: email-игра по мотивам мультфильмов, дала ROI 760% и подняла

М.Видео, крупная российская сеть бытовой техники и электроники. Классический пример геймификации в продажах.

Совместно с кинопрокатчиками мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго» запустили кросс-промо проект. Идея: вовлечь подписчиков в игру, привязанную к сюжетам мультфильмов, а не рассылать промокоды в лоб. Заодно увеличить базу подписчиков, поднять лояльность и помочь партнёрам с продвижением фильмов.

Построили email-игру по сюжетам мультфильмов. Регистрация с номером телефона и email, дальше приходят письма со ссылками на задания. Задания выполняются на лендингах mvideo.ru, за каждое начисляются «лапки» (баллы), которые конвертируются в промокоды на 500, 1000 или 2000 рублей.

Задания привязаны к фильмам, но ведут на сайт М.Видео: найти артефакты в каталоге и указать их названия, прослушать три трека и угадать финальную мелодию фильма, ответить на викторину по сюжету. Каждое задание это повод зайти на сайт магазина.

Коммуникационная цепочка: приветственные письма, анонсы заданий, SMS, лендинги с регистрацией, всплывающие окна. Всё автоматизировано через Emarsys это после настройки сценариев постоянная поддержка не нужна.

Технически всё работало и на десктопе, и на мобильных. Полная автоматизация означала, что после запуска проект крутился сам, важный момент для ROI.

Результаты:

• - ROI 760%: возврат на инвестиции
• - В 15 раз вырос оборот на подписчика
• - 30% участников стали новыми подписчиками рассылки

Метрики вовлечения (1-е задание → последнее):

• - Open Rate: 87% → 60%
• - Click Rate: 83% → 43%
• - Письма с промокодом: OR 71%, CTR 36%

Конверсия:

• - 46%: регистрация
• - 88%: выполнение первого задания
• - 56%: выполнение последнего задания

Положительный отклик о бренде в соцсетях

Почему это сработало:

• - Партнёрство с кино: сюжеты популярных мультфильмов создают эмоциональный контекст
• - Полная автоматизация: нет расходов на постоянную поддержку, масштабируется без усилий
• - Промокоды как награда: прямая конверсия из игры в покупку
• - Омниканальность: email + SMS + лендинги + мобильная версия
• - Сохранение данных: вся активность в CRM для дальнейшего ретаргетинга.