Магнит «Играй, лето продлевай!»: тамагочи-пёс Пельмень как инструмент

Магнит: сеть розничных магазинов, третья по выручке частная компания в России. Это история про геймификацию в продажах. Работает с 1995 года, штаб-квартира в Краснодаре.

Летом покупательская активность падает: люди на дачах, в отпусках, заходят в магазин реже. Магнит решил поддержать интерес через игру в мобильном приложении. Параллельно нужно было продвинуть товары партнёров-спонсоров, увеличить частоту визитов и подтолкнуть тех, кто ещё не пользуется приложением, наконец его скачать.

В приложении Магнит появилась тамагочи-игра «Играй, лето продлевай!» с псом по имени Пельмень, которого нужно тренировать и отправлять на шпионские задания.

Экономика попыток продумана хитро. Одна бесплатная игра в день. Хочешь больше это купи товар-спонсор (+4 попытки) или сделай покупку от 500 рублей с картой Магнит (+1 попытка). Работает по всем форматам: Магнит, Косметик, У Дома, Аптека. Ограничение. Не больше 2 чеков из одной точки в сутки, чтобы не читерили.

Тренировка Пельменя это мини-игра Memory: ищешь парные карточки за 2 минуты, уворачиваясь от «неприятелей», кота, голубя, почтальона и соседки. За прохождение 200 очков и коллекционный предмет: плюшевые тапочки, защитная шапочка и другие.

Шпионские задания: отправляешь Пельменя на миссию, он возвращается с призами, скидками и купонами от партнёров. 150 очков за задание, максимум 5 в день.

Прогрессия: 5 уровней «защиты дома», с каждым открывается новый фон в приложении. Еженедельные розыгрыши призов: от смартфонов до игровых приставок, а главный приз, телевизор.

Аналитическая оценка эффективности

Официальные метрики не раскрываются, но можно оценить проект по его структуре:

Что сработало:

• - Жанр тамагочи: ежедневное возвращение ради питомца формирует привычку
• - Ограничение попыток: дефицит создаёт ценность каждого хода и стимулирует покупки товаров-спонсоров
• - Коллекционирование: предметы для Пельменя добавляют долгосрочную мотивацию
• - Сезонность: летняя акция с чётким финалом создаёт срочность
• - Многоканальность: работает в Магнит, Магнит Косметик, У Дома, Аптека, Семейный, Экстра, Опт

Выводы для бизнеса:

• - Персонаж-маскот создаёт эмоциональную привязанность, которая конвертируется в лояльность к бренду
• - Механика «попытки за покупки» элегантно связывает игру с реальным потреблением
• - Платформа переиспользуема: на базе этой же механики можно запускать сезонные акции с новыми персонажами.