Ростелеком «Тайна заколдованной башни»: фэнтези-игра для 2 миллионов

Ростелеком это главный провайдер цифровых услуг в России: широкополосный интернет, интерактивное ТВ, мобильная связь, телефония. Этот кейс геймификации в продажах показывает интересный подход.

У бонусной программы 2 миллиона абонентов это база огромная, но вовлечённость низкая. Люди копят баллы и забывают про них. Чтобы расшевелить аудиторию и напомнить о программе лояльности, запустили сетевую игру «Тайна заколдованной башни»: фэнтези-квест с рунами, магическими ключами и подземельями. Нетипичный выбор антуража для телеком-компании, мягко говоря.

Игрок попадает в виртуальное подземелье башни и открывает двери в произвольном порядке. Звучит как начало фэнтези-книги, но на деле это программа лояльности телеком-провайдера.

Валюта это руны. Каждый день бесплатно даётся одна руна. Собрал 5 рун, создаёшь ключ-амулет. Ключом открываешь дверь. За дверью может быть что угодно: ещё руны, амулеты, книги или пусто. Нашёл 5 книг, открываешь сундук с главным призом.

Минимум 5 дней (5 рун = 1 ключ = 1 дверь), и ты не знаешь, что получишь. Классический цикл: копи, трать, надейся на удачу, повторяй.

За дверями прятались скидки 50-100% на услуги Ростелекома и денежные сертификаты. Главный приз для собравших все 5 книг, три поездки на двоих по старинным замкам Чехии. Фэнтези-тематика и в призе.

Войти можно через сайт igra.rt.ru или кнопку «Иду за призами» в приложении «Мой Ростелеком». Ключи можно было докупать за бонусные баллы, так игра ещё и стимулировала тратить накопленные бонусы.

Аналитические выводы:

Игра получила признание индустрии, была номинирована на награды в двух номинациях.

Сильные стороны кейса:

• - База 2 млн абонентов: огромная потенциальная аудитория без затрат на привлечение
• - Ежедневный retention: 1 руна в день = причина заходить каждый день
• - Прогрессия: руны → ключи → двери → книги → сундук с главным призом
• - Монетизация бонусов: ключи можно купить за накопленные баллы (стимулирует тратить бонусы)
• - Фэнтезийный сеттинг: необычная подача для телеком-компании, привлекает внимание

Потенциальный риск: фэнтезийная обёртка может отвлекать от основного ценностного предложения программы лояльности. Игрок фокусируется на рунах и амулетах вместо понимания реальной выгоды от бонусов.