Геймификация в такси: как Gett выстроил лояльность со смешными

Gett, израильский сервис заказа такси, работает в Израиле, Великобритании и США (ранее был в России). Сам не перевозит: даёт таксопаркам получать заказы через мобильное приложение.

Задача стандартная для любого агрегатора: как сделать, чтобы человек выбирал именно тебя, а не конкурента? Gett сделал ставку на программу лояльности с геймификацией. Статусы, уровни, визуализация прогресса. А названия статусов подобрали такие, что запомнились всему рынку.

Механика

23 уровня статусов: от Новичка (0 баллов) до Короля льва (6 000) и даже «Вашего Высочества» (добавили позже). За каждую поездку начисляются баллы, продвигающие по лестнице.

Названия и есть главная фишка: Новичок, Фанат, Морской волк, Знаток, Звезда, Викинг, Эксперт, Суперзвезда, Вожак, Чемпион, Босс, Хардкор, Ультра хардкор, Ас, Джеймс Бонд, Мушкетёр, Самурай, Лорд, Цезарь, Король лев. Расставлены в случайном порядке (Самурай после Джеймса Бонда?), и именно это запоминается.

Визуализация: иконка на карте меняет цвет (серая становится синей), в профиле видна полоска прогресса до следующего уровня.

Программа пережила три версии. Первая: только звания без бонусов, забавно, но бессмысленно. Вторая: «лучшие водители» для высоких статусов, но по факту приезжал тот, кто ближе. Третья: привязка скидок от стартовой скидки новичка до 25%% на высоких уровнях. Баллы нельзя тратить на оплату, они только двигают по статусам.

Выводы:

Кейс Gett, показательный пример эволюции геймификации в бизнесе такси:

• - Статусы без бонусов: работают на короткой дистанции за счёт новизны и юмора, но не удерживают
• - Скидки за статус: конвертируют вовлечённость в лояльность, но снижают маржинальность
• - Юмор в названиях: выделил Gett среди конкурентов и создал эмоциональную привязку

Урок для рынка: геймификация в программе лояльности должна давать ценность с первого уровня. Звания без выгоды быстро теряют смысл. Причём чисто материальная мотивация (скидки за активность) это уже не геймификация, а стандартная программа лояльности с издержками для бизнеса.