Островок «Всем пиньята!»: разбей пиньяту, получи подарок и билет

Пятнадцать лет на рынке это серьёзный рубеж для tech-компании. Задача решалась через геймификацию. Тем более в сегменте, который за последние годы пережил пандемию, уход Booking.com и полную перестройку индустрии.

В 2025 году Островку исполнилось 15 лет.

Юбилей всегда даёт повод для маркетинговой активации. Вопрос это как именно его отмечать? Скидки? У Островка и так регулярные акции. Email-рассылка «нам 15 лет, спасибо что с нами»? Улетит в спам. Баннер в приложении? Никто не заметит.

Команда искала формат, который вовлечёт пользователей в активное действие, а не покажет им поздравительную открытку. И подтолкнёт к бронированию. Потому что юбилей юбилеем, а метрики должны расти. Идеальная активация должна была соединить праздничное настроение с конкретным бизнес-результатом: всплеском бронирований в период акции.

Звучит просто, но на деле 90% юбилейных промо-акций проваливаются: пользователю не дают достаточной причины совершить целевое действие прямо сейчас. «Скидка 15% в честь 15 лет», нормально, но не цепляет. Нужен был элемент игры и неожиданности.

Внутри приложения Островка появилась мини-игра «Всем пиньята!». Пиньята это бумажная фигура с сюрпризами внутри, которую разбивают на вечеринках. Идеальная метафора для дня рождения: праздник, подарки, предвкушение.

Механика устроена как воронка из трёх шагов. Первый шаг: пользователь открывает мини-игру и сразу получает гарантированный подарок. Просто за то, что зашёл. Человек не должен «заработать» первую награду это он получает её авансом. Психологически это запускает принцип взаимности: «мне дали, теперь я должен что-то вернуть» (или хотя бы продолжить).

Второй шаг: чтобы получить ещё два подарка, нужно выполнить простые задания внутри приложения. Не квесты со звёздочкой, а микродействия: посмотреть подборку отелей, добавить направление в избранное, подписаться на уведомления о ценах. Каждое занимает 30 секунд, но продвигает пользователя по воронке бронирования. Он смотрит отели не потому что «реклама показала», а потому что «мне нужно выполнить задание и получить подарок». Мотивация другая, результат тот же.

Третий шаг: когда все три подарка собраны, открывается пиньята. Тап-тап-тап по экрану, фигура раскалывается с праздничной анимацией, конфетти летят, а внутри, лотерейный билет на розыгрыш главного приза. Но есть условие: чтобы билет стал активным, нужно совершить бронирование в период акции. Не обязательно прямо сейчас, но до конца промо-периода.

Тут цепочка замыкается. Пользователь уже получил три подарка (не хочется их «потерять»), уже посмотрел отели (мозг начал планировать поездку), уже разбил пиньяту (эмоциональный пик). Теперь ему говорят: «Забронируй и участвуй в розыгрыше». Не давление это логичное завершение игровой петли.

Визуально всё выполнено в праздничном стиле: яркие цвета, шарики, конфетти, именинный кейк. Прогресс-бар показывает, сколько подарков собрано и когда откроется пиньята. Интерфейс минималистичный, без лишних экранов, от входа до розыгрыша три касания.