Пятёрочка «Тролластики»: как коллекционные ластики по мотивам

«Пятёрочка» (X5 Group) это больше 16 700 продовольственных магазинов по всей России.

Совместно с DreamWorks Animation запустили программу «Тролли», масштабную геймификацию с коллекционными ластиками, розыгрышами и развлекательным контентом. Расчёт на семейную аудиторию: ребёнок хочет собрать всю коллекцию, а значит тянет родителей в магазин снова и снова. Порог для подарка, 555 рублей, что автоматически подтягивает средний чек.

Основа это коллекционные ластики «Тролластики»: 15 персонажей из мультфильма DreamWorks. За 555 рублей в чеке это один случайный ластик. Каждый со своим именем и характером: Цветан-отшельник, DJ Звуки с вертушкой из сверчков и другие. Отдельно продавались домик-пенал за 249 руб. и карточная игра за 99 руб.

Вокруг ластиков выстроили целую экосистему. В соцсетях запустили конкурс «Тролли на воле» это креативное фото коллекции с хештегом, призы от iPad до сертификатов в «Детский мир». Второй конкурс это «Троллепроявитель»: создай свой тролль-портрет с нетипичными привычками.

На сайте trolls.5ka.ru работали онлайн-игры: тест «Какой вы Тролль?», мемори с карточками, аркада-лабиринт, раскраски и обои для телефона. Всё бесплатно, всё в тематике.

Самое любопытное произошло органически: в соцсетях стихийно появились группы обмена и продажи тролластиков. И участвовали не только дети, взрослые снимали видео, как расставляют ластики на рабочем столе, фотографировали в необычных местах. Коллекционирование оказалось заразительным для всех возрастов.

Результаты:

• - +5% к среднему чеку (оценка экспертов для подобных акций)
• - +4-7% к посещаемости магазинов
• - 278 000 поисковых запросов о троллях в первую неделю акции (рост в 1,5 раза)
• - По данным TechValidate, 30% компаний, применяющих игровые методики, наращивают клиентскую базу в 1,5 раза
• - Стихийное создание онлайн-комьюнити для обмена коллекционными фигурками

Почему это сработало:

• - Коллекционный инстинкт: 15 персонажей с уникальными характерами создают желание «собрать всех»
• - Партнёрство с DreamWorks: узнаваемые персонажи из мультфильма снижают барьер вовлечения
• - Многослойность: ластики + настольная карточная игра + домик-пенал + онлайн-игры + конкурсы
• - Случайность выпадения: элемент лутбокса заставляет покупать снова и снова
• - Двойная аудитория: дети коллекционируют, взрослые фотографируют и делятся в соцсетях.